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海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思 7 上页：第 1 页 一、专业化品牌成功战略成功战略关键 其一：努力占有这一种类的产品并对其发展。也就是说为品牌创立一个与众不同的概念，然后不间断的拓展消费者关于该类产品或该类品牌的认知。 其二：寻找一切可能的销售机会使该类产品或品牌真正做到深入人心，这些机会包括密集型的营销渠道、设计各渠道经销商、加大渗透。还有可以利用联合推广的模式迅速推出品牌形象。 独特的品牌个性是专业化品牌成功的关键之一，要么是一种身份的象征如BOSS男装。要么是一种情感。除了建立独具一格的个性，专业化品牌还应该力求品种上的突破。尽管消费者对其品种长期以来形成的固有观念束缚了延伸，但人们也会慢慢在我们的沟通下有所变化。吉列公司从主打产品——剃须刀片发展到剃须稿，再到须后水，成功的把这一品类重新定义为“男性修饰用品”后来发展这一种类并没有宽到哪里去。结果又在其品类中加入了女用去毛刀等一些其他个人护理品。所以对产品的重新定义为一个种类的品牌拓宽了用武之地。可口可乐设法将自己的产品品类定义为碳酸软饮料，然后再到饮料。戴尔公司也拓宽了电脑业务，从单纯的个人电脑到为客户提供昂贵的服务器。 专门化品牌如果能抓住一切可能的机遇，也能有所作为，可口可乐就是一个最好的例子，遍设渠道，在全球范围内广泛得发展经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水机、超市、便利店有买，而且在电影院等其他地方都能看到其身影。 国内零售巨头美特斯•邦威也开拓了一些新得销售渠道，其中有一个功效显著的大型专卖自选商场，有力的强化了该品牌的品牌形象。美特斯•邦威同时大举进行品牌延伸，今年更向着时尚服饰品领域全力迈进。 专门化品牌还可以通过与其他品牌联合的形式，迅速推广自己的品牌。英特尔公司就是一个利用联合推广最经典的典范，与电脑硬件商合作，在电脑软件行业创立了最具影响力的品牌。 二、多样化品牌成功的战略关键 1．创立自己品牌独特的品牌内涵或品牌个性 苹果公司的品牌内涵或品牌特性是它强调个性的设计风格，个性的设计风格能给顾客带来全新的体会 2．整体提高品牌个性的信誉 所有的品牌必须具有提高信誉、赢取消费者信任的品质。但是覆盖面广的多样化品牌似乎在可信性、领先性和智能性方面都极力使自己更为出众。 IBM就能很好的说明这一点，它在以上方面都明显的强与对手。不管在任何情况下IBM都是一副胸有成足的样子，使消费者感到买他们的产品绝对错不了。就像大家总说的一句话“没有人因为买了IBM而被炒鱿鱼。”曾经有那么一段时间，IBM似乎丧失了电脑业的霸主地位；但是由于实行了调整，IBM在卧薪尝胆后又登上霸主宝座。 3、发动品牌攻势 多样化品牌在塑造出其品牌个性并找到其关联点后就应该着手进行跨行业销售 三、专业化与多样化品牌的公司成功的战略关键 基于这样的情况，我们就得分析公司的各项业务组合（例如：波士顿矩阵），找出其问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务以便做到胸中有数。如果其某种业务没有得到良好的发展，那么可以采取延伸的战略提高质量或美誉度，保持良好的一贯性会在消费者当中产生良好的反响。但是如果竞争对手防范的很严，那么我们就得紧盯现有品牌，从消费者的角度出发来延伸自己的品类。 值得注意的是，一个品牌的个性会影响到一个公司品牌战略方向的选择，那些美誉度好，值得信赖并在行业内具有领先水平的品牌可以向主业领域以外的领域发展，海尔的失败就是败在它原有的品牌个性并不能承载现在品牌延伸的领域。海尔的明智之举应该是一种在家电行业更专业化的战略。 那些考虑实施品牌延伸的公司更应该考虑一下自己是否拥有足够多，忠实度足够多的客户群体基础为自己提供品牌延伸的机会？这一关键性的群体就像一个桥梁，可以使多样化的品牌向多样化的品牌迈进。 最后一个公司的品牌延伸成功与否还与公司内部组织因素又很很紧密的关系！ 因素1、把品牌当作一种无形资产 一个成功的公司会把品牌作为一个非常珍贵的资产，并且会珍视它的存在。有些公司会专门成立品牌管理部门或者是品牌管理人。例如NIKE、宝洁等。类似于七匹狼这种从服装到烟酒的的品牌延伸，我们更应该在这样做，避免品牌传播的浪费。 因素2、在品牌规划中考虑品牌延伸问题 确保在品牌的战略规划过程中考虑品牌问题是非常关键的，比如考虑品牌的特性与产品的特性怎样结合、理性利益与感情利益怎样交融。 因素3、延伸支持部门 专业化的品牌应建立有效的的机构，多样化的品牌需要寻求新的机遇、发展新业务的途径。比如美特斯•邦威就成了一个战略发展部门。 无容置疑，现阶段我国的各行业的民族领袖品牌已经从品牌的塑造转向为品牌延伸。在其品牌的延伸过程中如何保持品牌的内涵或个性、形象，并以此为基础实施具有创新的品牌延伸战略、或者以专业化品牌或者以多样化品牌树立民族品牌的百年基业是摆在每一个品牌管理人当中的核心课题。 孙文有：本土知名管理咨询专家、MBA 、国际注册管理咨询师（CMC、高级职业经理人、天恺管理咨询创始人。历任大型国有、民营、上市企业市场部总监、销售部总监、运营总监、CEO等职位，之后专心研究中国企业的发展战略、营销管理与品牌建设问题。有着丰富的企业管理实践经验，专业擅长于企业发展战略、特许加盟、品牌管理、市场营销管理等领域。赖硕：历任服装企业企划经理、品牌总监，咨询师，现任上海天恺品牌与营销顾问，曾主持忘不了与东华大学战略合作规划、爱都左岸存在主义倒入与落地等品牌，欢迎与作者交流看法敬请致电：021-54978836/54978839，电子邮件: tkcis@tkci.com.cn，或登陆www.tkci.com.cn在线交流。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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