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定位清晰，让保健酒市场“看上去真美”！ 7 上页：第 1 页 目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。不去寻找消费者的正确需求，从而建设完善自己的品牌。中国国际健康科学研究院专家指出，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。 相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知，这样的例子不胜枚举。 保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场。 当前营销的现实状况是：市场由一系列竞争者或强或弱所把持的消费者构成。因此，营销活动的实质是一方面要紧紧把握住你的顾客，同时还要努力把顾客从你的竞争对手身边吸引过来。我们搞好定位的目的，不仅要了解你的顾客，而且还要让你的顾客了解你。所以，保健酒企业需要以不同于竞争对手的方式进行定位，这就意味着在自己的行业里找到一个独特的（而且是有意义的）区分点，只有这样，你才能在同一场比赛中比别人跑得更快。 保健酒企业可以参考以下可能的定位来源： 利益定位：也就是一种产品承诺一种利益。劲酒强调它能起到滋补养生的目的。络路通酒则突出针对中老年人益气养血、活血止痛，营销人员主要采用利益定位以突出自身产品所独具的人性化和差异化，以其独具的卖点凸现核心优势。 使用者定位：以目标使用群来为产品定位。做为一种定位和诉求方式，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，根据情感形象定位策划品牌价值，更能直接而有效的冲击消费者的情感体验，从而具备直接的营销力量。比如“喝络路通酒，风湿不再有”从而对中老年心里产生情感冲击。力波啤酒是见证上海成长的啤酒是生长在上海的人们的同伴，突出其是“上海人的啤酒”；椰岛鹿龟酒则强调是节日里孝敬父母长辈的最佳选择。 竞争者定位：暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同，即在量或质、局部或整体上采取超越竞争品牌的定位，以表现比竞争品牌更高、更好、更全面。这样可有效的吸引受众注意力和促进消费者记忆信息，如果同类产品的广告定位相同或相似，就可能减弱广告吸引注意力的的效力，并且在消费者的意识中造成模糊或混淆，产生严重的干扰，难以形成具有良好清晰度的消费者认知。比如，长城干邑宣称它是真正采用法国大香槟区和小香槟区的葡萄酿制的，这种定位排它性强，说服力高。 品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。人头马XO被誉为是高级品质，至尊享受的绝佳代表。 现代社会是一个观念多元化的社会。许多品牌要带给消费者的也就是一种消费观念。这种观念本身就成了其品牌定位的出发点，由此保健酒在从事产品定位之时，公司必须注意避免以下错误：定位不足，无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由；定位过度，由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌；定位混乱，所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾；定位乏力，只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益；定位置疑，顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。 面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场，许多保健酒企业常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡，此时，如果我们能把产品的相关定位牢牢把握住，那么，至少我们赢得了一份主动和生机。 于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，国家质监总局《品牌》杂志专家团首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com，网址：http://www.lgzhiyan.com/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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