二、提炼品牌核心价值的原则　　

　　 1、品牌核心价值应有鲜明的个性

　　就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。

　　当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。

　　百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，诩诩如生。

　　其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。

　　例如，一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了自己独特且能打动人心的品牌核心价值——“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。随着“防上火，喝王老吉”的系列品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，2002年王老吉年销量1.8亿元，2005王老吉年年销量超过25亿元。

　　又如，血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，以“补血功效持久情更久”区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。

　　相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。

　　例如，酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种的个性不鲜明文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。过去曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研，结果发现消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。　　

　　2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦

　　一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等

　　例如：力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。

　　分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

　　经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润 ”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！

　　通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要呀！　　　　

　　3、品牌核心价值要有包容性

　　我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

　　包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。

　　品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏士莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。　　

　　三、品牌核心价值的维护应有非凡的定力　　

　　持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

　　品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力, 持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。

　　品牌核心价值应从纵向，横向两方面坚持。

　　横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。

　　纵向坚持：1年，2年，10年…….品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。

　　许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

　　百事可乐，当初没有明确定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值，并持之以恒地坚持它，终于得以与可口可乐平分秋色。

　　　 “万宝路” 诠释其“阳刚、豪迈” 已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……

　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。……

　　对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

　　例如：海尔的“国际星级服务”体现了着“真诚到永远”。宝马的每辆车造型都轻盈零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。再如：康佳的品牌核心价值是“时尚生活、高科技、 现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。但其面对长虹等竞争者凌厉的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，结果2000年惨败而归。但海尔不为所动，其产品价格始终高于竞争对手，却获得巨大利润。

　　分析造成国内许多品牌核心价值信天游的主要原因是：一方面，许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道。另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。

　　中国企业，打造本土百年卓越品牌，从提炼品牌核心价值开始！　

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