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简单营销十五步法：攻坚决战总结 7 上页：第 1 页 案例2：浓情多喝 香飘红河 “浓情多喝 香飘红河”是一次战略企图与战术运用非常到位的系统营销行动，绝对不是简单的一个促销活动，市场的收获十分巨大。也是我们为了实现多喝乳业阶段性目标组织的一次有效的市场攻略。 比较庸俗地看，本次市场活动传造了一个市场奇迹，短短的二十几天公司回笼资金十分客观。2005年1月13日，个旧市场白奶销量一天就达120000元； 2005年1月14日，个旧市场的最好的专卖店订奶回款达28000元； 2005年1月17日，个旧有一个年近九旬的消费者还一次性订多喝奶3年；2005年1月18日，红河州五大战区销量仅五天时间就突破700000元； 2005年1月19日，红河州一个多喝用户一次性订奶达十年之久； 2005年1月20日，红河州五大战区争抢新客户数量突破8000户；2005年1月23日，红河州五大战区白奶回款十天时间突破1000000元，20天时间，回款达到200多万元，这对一个区域性市场，单一产品，巴氏奶销售淡季来说还是非常不容易的。 而实际上，本次活动既是多喝乳业考验项目组执行力与系统性的一次市场运动，也是公司实现战略转型的一次有益的尝试。 首先，多喝乳业创办以来，一直在寻找属于多喝乳业大品牌，或者说企业品牌的核心价值，但常常是不得要领，而这次的大规模市场活动给了我们一个有益的启示，我们可以建立起的产品功能与消费者情感之间还是可以有很好的嫁接点，关键是如何提炼； 其次，打破了核心竞争对手乍甸乳业不可战胜的神话。一直以来，多喝乳业深处云南省的滇东南市场，受制于一个很不知名的区域性乳制品企业，通过这次系统的攻击，多喝乳业整个管理层与中层干部领悟了现代营销带来的决定性影响。乍甸乳业作为多喝乳业逐鹿云南市场的障碍不复存在了。 第三，稳定了后方市场，使得多喝乳业可以将视野放到更加广阔的市场空间。一个中小企业要想能够有更大的作为，就必须建立起十分稳定的基地市场，否则中小企业就很难在市场面上走得更远。而这样一次大规模市场推广行动，为多喝乳业在红河州建立稳定的基地市场奠定了基础。 “浓情多喝 香飘红河”实际上有四重目的，活动后的效果却产生了六重效果。第一，解决了企业现金流。活动开始的当天恰好遇到了云南省最冷的一段时间，而且，当时的天气下着小雨，项目组与多喝乳业公司心情都比较紧张起来，作为对活动策划了如指掌的本人来说，我深知本次活动的系统性，这种系统性策略在云南这样一个偏远的区域性市场一定会产生聚合效应，不管是下雨还是下雪都不可能改变活动最终的市场效果！结果，我得判断被一一印证了。企业通过这次淡季活动，获得了宝贵的200万现金流，真正意义上启动了弥勒基地项目，为多喝乳业进入更大的发展平台奠定了坚实的基础。第二，提升多喝乳业品牌。促销活动对于多喝乳业来说可以说并不陌生，但将一个小小的促销活动做成大传播载体，对于公司来说这肯定是第一次，因此，多喝乳业这次活动严格意义上不是一次简单的促销，而是借助促销开展的一次系统的品牌提升活动。多喝过去的品牌活动一直比较凌乱，主要是因为多喝乳业品牌核心价值并不明晰，而本次活动在有意无意之中却做到了主题聚焦与产品品质系统提升，不能不会项目组对快速消费品高超的驾驭能力。第三，培养锻炼市场队伍。多喝乳业原来一直是一个家族式企业，外来的专业人才在企业很难找到自己的位置。通过这次活动，公司的员工队伍得到了极大的锻炼，沉淀下来一大批可以独当一面的人才。现在多喝乳业的五个大区经理，以及省区经理基本上都经历了本次活动的历练。第四，控制竞争对手规模。从保护性开发市场角度看，我们对于核心竞争对手乍甸乳业做了一个技术型评估，乍甸乳业存在比消失好。为什么这样说？因为乍甸乳业的存在，使得云南省其他乳制品企业打消了进攻红河州市场的念头，这几年红河州市场一直没有其余竞争对手进入，不能不说与乍甸乳业存在有一定的关系，因此，我们的策略从颠覆乍甸改变为让竞争对手艰难地活着。现在看来，这种市场效果很显然已经取得。但从市场稳定的角度看，我们又必须警惕竞争对手市场规模，以防止竞争对手攻击我们软勒。第五，奇特政府公关效果。一直以来，由于乍甸乳业国有的身份导致多喝乳业在当地政府心目中的实际地位并不高，而作为一个农业产业化项目，缺乏政府支持可以说寸步难行。这次的市场活动可以说根本性改变当地政府对多喝乳业印象，实现了四两拨千斤的公关效果，活动还在进行中，政府就有了比较热烈的反响。为此，项目组还承担了一部分向政府汇报企业战略规划，对政府进行行业教育的职能。渠道等进入了制度化，规范化管理时代，通过KPI考核建立，使得多喝乳业销售系统从救火队变成管理队，系统的效率得到极大提高。 攻坚决战总结都是营销进行到一定阶段的产物，而且，从现代营销理论与现实来说，攻坚决战是企业在市场操作中采取的一个战略取势的举动，肯定不是营销的一种常态！在当前的中国市场上，随着市场越来越规范，中国市场国际化程度逐步加深，营销将更多进入到一个平淡与思想，流程与管理致胜的时代！但当前，中国市场的市场营销还是存在一定的攻坚的策略机遇。 首先，时机的选择。决战时机的选择体现了决策者的智慧以及对当前市场环境的准确清晰的认知。实际上，稍微熟悉中共党史的人都知道，中共历史上出现的陈独秀，王明等错误，实际上都是对当时中国共产党所面临的斗争形势的误判，并不是对共产主义信仰的动摇。他们在不恰当的时机选择了不适应中国革命的斗争的形式，使得中国革命遭遇了前所未有的挫折。因此，时机选择在企业内部也可以说是一种路线之间的斗争，之不过有时这种时机选择带来的失败并没有引起领导人高度关注。 其次，执行的制定。一旦战略选择上准确及时，制定良好的执行文件往往是保证攻坚与决战成功的关键。很多时候我们会发现，同样是攻坚与决战，有些企业取得了意想不到的市场效果，而有些企业却效果甚微，主要原因就是执行力出现了问题，所以近几年，营销界关于执行力的课程非常盛行的主要原因。 第三，主线的策略。攻坚与决战是典型的不对称运动营销策略，抓大放小是策略核心，主线突出是攻坚决战取得效果的根本，希望通过一次攻坚与决战一劳永逸地解决所有问题是不现实的。因此，我们可以发现，很多将攻坚决战做成大杂烩的往往收效甚微，相反，那些策略简单，通过简单营销手段推动的营销攻略往往更加容易成为。前面的两个案例中，我们发现郑州卷烟总厂的百日攻坚在策略上不能说不缜密，系统思考不能说不全面，但实际的市场效果却是非常有限，在活动过后，大河之尊产品一度陷入新的市场销售低谷，到2005年11月，郑州卷烟总厂不得不放弃了大河之尊这个品牌，而改推新的产品―――世纪之星。相反，我们在云南进行的主线明确的推广活动目标非常单一，解决现金流与冬季原奶库存，结果却取得了良好的市场效果。（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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