三、专家顾问式销售――上述两策略实施的必要保障

　　有了上述两个策略的市场布局，接下来就是真刀真枪的终端争夺战、客户争夺战了。我们给该药企的销售一线人员提出的要求是人人成为“药酒销售的专家、顾问”。并按此要求针对性的进行了培训，以提高销售人员业务水准。

　　“专家顾问式销售”，此处指的是区域经理、业务员的一种业务心态、状态和素质能力的综合体现。无论是区域经理对区域经销商，还是业务员对终端零售商，在业务洽谈、业务操作中以药酒营销专家的姿态，对客户进行顾问式的营销服务。这种服务就包括与客户一起进行事前的市场分析、制定市场策略、推广促销计划、分销计划、进货量及频率等等营销策略，并帮助客户实施，最终以客户取得良好的销售业绩和利润为目标，以事实证明给客户看，从而稳固双方的合作营销的关系。

　　在观念上要将过去传统的推销式销售转变为专家顾问式的销售。首先，我们做了针对性的培训和演练，以提高销售人员的心理素质和“软能力”。再者，要做好专家顾问式销售，要成为药酒营销的专家，销售人员的自身销售素质和能力是保障。这就需要销售一线人员虚心学习，提升产品知识和市场知识、业务素质。在这方面，我们注重对销售人员进行了技巧和能力方面的培训。

　　这里我举两个其中细节的例子给大家了解一下：

　　（一）活学活用FAB的方法，作好销售陈述

　　FAB过去多用于对产品的特性特点分析时使用，其实掌握这套方法，对于OTC销售人员来说，不但说产品可以得心应手，谈销售政策也不在话下。

　　所谓FAB销售陈述：即在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。

　　这里：F指特征(feature)，A是功效(advantage)，B是客户的利益(benefit)，FAB的方法就是，充分了解并分析产品、销售政策等有价值信息，并将其转化为客户利益，从客户利益的角度去说明、说服对方，接受我们的业务。下面举例说明：

F特征(feature)	A功效(advantage)	B客户的利益(benefit)	其他更多
×牌药酒内含人参、鹿茸等药材	药材名贵，药力更好	物有所值	真材实料的好药酒，更易于向消费者推广
药酒口味好	顾客更易于接受这种口味，更喜欢喝这种药酒	顾客即达到了治疗的作用，又享受了口感，不用再忍受一般药酒的难咽口味了	顾客喜欢喝了，自然喝的量就多，药店的销售量当然跟着好。
**%的换货额度	药酒性状变化、包装破损或超期货物可换新货	降低客户库存货物的质量及保存风险，保证客户利益，无后顾之忧	让客户的顾客避免买到瑕疵产品，保证顾客利益，也就是保证客户的商誉和利益
进货达量奖励	一个月内进货达*件，可得到**赠品一件	一方面零售量增加了，利润随着赠加，另一方面赚到额外的赠品利润	×××的单品销量大，带动了药店人气和流水，而且得到了比其他店更多的、没有的利益

　　FAB法就是将一个产品分别从三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的诉求点，向客户和顾客进行说服，促进成交。但需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这才能发挥效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。

　　（二）、标准化的业务拜访（办理）流程

　　这是笔者从为该药企制定的《××药业销售人员业务操作手册》中节选的内容。

　　1、开场白：

　　·自我介绍　

　　·我是谁?　

　　·我是代表哪家公司?　

　　·我的来意?　

　　·简单寒喧

　　2、探询需求：

　　·提问、假设

　　·了解客户需求意向

　　3、销售陈述：

　　·产品介绍

　　·销售政策及支持介绍

　　·异议处理　

　　·销售细节确认

　　·促进成交

　　4、销售操作：

　　·开单/办理进货相关手续

　　5、业务完成：

　　·约定下次（见面或送货）时间

　　·礼貌告别

　　以上只是业务拜访洽谈的几个原则流程，实际运用切忌教条，但应充分理解各步骤其中的道理和一些关键点，以便促进自我形成相对固化的拜访习惯。

　　我们将销售拜访流程分为5个段落，每个段落都有具体的细节做为支持。这样标准化的销售拜访程序一是便于销售人员掌握，二是便于企业的内控。实际上，我们是在复制过去成功的销售成交技巧，给更多的人更容易的掌握，以提高整体销售一线的销售能力。　　

　　为使更可能多的销售人员掌握这些流程和方法，也为了保证这些策略的有效实施，我们协同客户（药企）开展了大量针对“人”的工作。包括：培训常抓不懈，上级主管对下级日常的指导和传帮带，情景训练、发放业务手册、经常性的业务考试考核等。虽然期间有20%的销售人员流失，但基本上如淘沙一般留下了一批业务骨干，从而促使我们在区域市场精细化的市场操作取得阶段性的成功。一年后，该药企在区域市场建立起了5个成功的样板市场，每个市场销售都在1000件/月以上（注：以地市级为市场单位）。凭着精细化操作的手段，合作营销的代理模式，该药企稳扎稳打，步步为营，打开了向全国市场招商的好局面。

　　李昆，11年从业经历，曾在红桃K、太阳神、济民可信等企业任市场部经理（品牌经理）等职，多年浸染于中国民企，目睹之各样“怪现状”。先感怀，后创业，现为江西思源营销顾问有限公司项目总监。联系电话　13870606446，电子邮件　lk757@12.com

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