|
|
|
|
再谈80后一代消费心理与行为特征研究 7 上页：第 1 页 最近（2006）著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。一位专注校园网络公司的经理通过长期与80后打交道后说，不用怀疑，80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。 最近我国营销界有人大胆地预言：80后一代很多人可能不需要购买住房和汽车，因为他们父辈给他们早就创造好了，但他们却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类等产品中尽情宣泄。所以今天我们说，80后一代正在消费领域的崛起，并非营销概念的炒作。 针对80后一代的特点已经有一批企业捷足先登，正一步步地赢得80后一代的青睐。中国经营报2006年发起的大学生至爱品牌调查中，除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外，伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。 做80后一代的市场关键点就是学会超越常规，原有的消费者心理与行为学中不少观点一定要加以修正，否则会贻误商机。要学会找到80后一代消费者行为特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接才能成功。同时80后一代是非理性、非秩序的感性群体，企业要做80后的营销，从品牌意义的表征、产品本身的结构都要有针对性。针对80后一代特征，广告语上，要更加大众化语言，广告图形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出现的反叛精神。在品牌传播上，针对80后的‘网络生存’，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和QQ等即时通讯。因此针对80后一代的最佳攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本的让80后与明星互动以及80后们自身互动参与，形成自我传播。这些都是已被实践证明了的成功的营销策略。 由于80后一代对新奇、时尚的事物充满好奇，对新品牌很快会因厌倦而转向其他产品，所以企业要特别注意不断变换包装和广告形式以保持品牌的活力。越来越多的营销实践表明：80后一代往往是被某些产品的外包装和宣传概念所打动，而不会过多地考虑产品的实用性。 情感消费是当代感性消费的一种重要方式。80后一代也一样，他们异常认同。谁买东西不是满足某种感情需要呢？目前流行的一种观点是，要与80后沟通，你的产品一定要够“酷”，够“爽”，够“潮”，就是这个道理。 80后一代喜欢尝试新的品牌，意味着品牌过去的历史未必能帮助提高忠诚度。80后一代更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。80后一代重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意消费潮流与趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。 今天经营者们怎样做才能真正打动80后一代，可能一下很难开出一剂良方，但可以从上述80后一代的消费心理与行为特征联想到许多。 如80后一代极易受他们偶像的影响，所以产品广告中如能用上刘翔或姚明，专门设计推出电脑及在线游戏，把品牌及产品巧妙融入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。电子产品一直是80后一代最感兴趣和接受度异常高一类商品。在传播方面，可多用通讯或影音技术的载体把流行文化传送给他们，有关商品才会迅速流行起来。要打造80后一代娱乐新时代。学会“玩”可能是80后一代生活的重要方式，有研究指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。通过娱乐内容教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”就是未来营销成功的关键。如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后生活总监”，这位总监整天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，所以可口可乐广告一直那么激动人心。当然，企业注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品，并结合当前的流行趋势，才能更好地符合80后一代的消费需求。再如百事可乐的签约品牌代言人，从郭富城、陈冠希到F4、姚明，就抓住了80后一代群体对口味不断变换的特点。国产著名品牌——李宁运动品牌，从情感联系上容易拉近与80后一代的距离，但今后更重要的还是要继续向80后一代传播李宁品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特点。 总之80后一代消费心理与行为特征研究是一个长期的课题，营销人一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。今天有不少营销人在以往营销中确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。要记住：时代在变，消费者在变，营销方式更要变。否则基业长青一定是句空话。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究高级研究员，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
