病毒式传播的“传染性”

　　“海选视频通过网络渠道传播这种情况，某种程度上也是在为活动本身做宣传。”该人士同时也表示，虽然视频内容可能会让一些观众认为红楼选秀变得低俗，但海选过程中免不了会出现一些“特别”的情况，并不会影响到对今后《红楼梦》拍摄的严肃态度。

　　此前，网络上曾经盛传过一段巴西国脚小罗纳尔多在训练中连续多次将足球击中球门框后弹回再射的视频，并因为其真实性的可疑在许多论坛上引发了激烈讨论。该视频在网络上流传许久之后，耐克公司才公开发表声明，称该视频是他们正在制作的一个广告片段，由电脑合成的。

　　“在网络上，这种有趣的视频越来越受到网民的欢迎，内容像病毒一样被四处传播，因此被称之为‘病毒式传播’。对于企业或品牌而言，病毒式传播的营销是一种创新，成本低、并且迅速。”奥美顾客关系行销创意总监JOHAN VAKIDIS说。　　

　　赞助商营销在网络

　　在娱乐选秀活动中，同样需要扩大影响力的还有赞助商。

　　韩志锋认为，对于赞助商，一旦赞助企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者往往会忽略活动背后企业的存在，而使得大笔投入得不偿失，而避免这些情况的对策就应该是以更新的方式积极加入到活动的造势、推广活动中。

　　以此次《红楼梦中人》的赞助商江中亮嗓为例，除了赞助活动中例行的宣传和路演活动，江中亮嗓还在网络上打造一个“网络版红楼海选”，鼓励所有的“红迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选，最后根据网友投票结果确定胜出的画像。

　　“中国人对于传统的东西还是很有感情的。”2006年中国孔子基金会在历史依据和孔子约定俗成形象的基础上，发布孔子标准像。韩志锋表示，无论是孔子标准像，还是红楼梦经典人物画像，虽然会引来一些争议，但这一事件本身是对传统文化的一种继承和发扬，能够引起人们对传统文化和活动本身的重视。

　　而网络平台的互动性和可控性，为这种参与性的活动提供了更广泛和直接的平台。

　　韩志锋认为，网络的互动性和消费者体验的改变，使得营销活动从过去的“介质性营销”转向“接触性传播”。“互动性已经成为网络营销的重点，相对于过去只能通过路演等形式实现的消费者和企业之间的面对面沟通，在网络上得以更低的成本实现，且效果更可控。”韩志锋告诉记者，而对于这种面向“红迷”特定人群的活动，网络的传播更有针对性。

　　在《商业评论》所登载的《新媒体时代的五条营销法则》一文指出，在以网络为代表的新媒体时代，个人化、开放性、趣味性、与客户同在和快捷性成为作者所总结的五条营销法则。而对于娱乐选秀活动这样的新型文化形式，网络所提供的五条营销法无疑十分受用。

　　原载于《第一财经日报》 2007.03.06）

　　王逸凡，北京爱成营销策划机构副总企划师，《国际日化前线》编委，《营销学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《品牌中国》、《本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网等数十家媒体。曾服务的企业主要有北大青鸟IT职教、中德诺浩培训、LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业、车爵仕汽车美容、海斯比婷化妆品等。电话：13651020200 010-85864168-19，E-mail：china54@12.com，china2008@mai.com

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