明星代言的道德风险与机会风险　　

　　任何事物都存在两面性，明星代言同样存在一些不容忽视的风险。

　　环法自行车赛新科冠军兰蒂斯因在睾丸激素药检中呈阳性，断送了他作为产品代言人的前途，这一突变发生得太迅速了，比骑车沿山路下滑的速度还要快。在短短一周的时间内，兰蒂斯从默默无闻的毛头小伙，到四海扬名的荣耀巅峰，再跌入千夫所指的耻辱谷底，给所代言的品牌带来了巨大的损失。

　　一向以清新活泼形象示人的小燕子赵薇，因“日本军旗”事件而成为全国诸多媒体、网民讨伐的对象，赵薇个人形象大受影响，这也使得其所代言的多款品牌一下子陷入进退二难的境地。

　　唐国强代言的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

　　明星的道德风险是企业选择代言人时最可能遇到的情况之一，明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的正反影响：无论是有意无意、无论是情感出轨还是行为不端，作为公众人物的明星担当着比普通人更为重大的道德与行为重担，当他们做出了违背公众期望的行为之后，受到唾弃的，不仅仅是明星自身的名声，其所代言的品牌或产品同样受累。

　　对于企业而言，要完全规避明星的道德风险是不可能的，企业可能做的就是从多方面评估代言的明星一向的行为准则，以及潜在的风险程度。同时也就做好危机出现的防范措施。一旦发生事故之后，企业可以在最短时间内进行处理。

　　相对于明星道德风险对品牌的显性伤害，明星代言中的机会风险同样值得注意——许多明星特别是大牌明星，往往代言多个品牌，李宇春代言神舟电脑，可口可乐等七个品牌，郭晶晶代言喜之郎、麦当劳等五个品牌，刘翔代言耐克、白沙、伊利近十个品牌。从公众的心理记忆度上，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言的品牌，更别提能够将明星的魅力与品牌的价值进行连接——企业在这种情况下就面临着一种机会风险，投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度却不见提高，企业的市场推广成为明星提高知名度的载体。

　　企业要规避这种机会风险，就必须从选定某个明星代言那一刻开始，制定周密的具有针对性的市场公关推广方案，将明星的特点、魅力与品牌的特性进行强力对接，使明星与品牌相得益彰，牢牢在公众对明星的记忆上面，打上品牌的烙印。

　　以娱乐的名义传递消费价值

　　前段时间，“后舍男生”正式签约国内著名唱片机构太合麦田，成为旗下新歌手。从火爆网络到被摩托罗拉邀请接拍广告、再被著名唱片机构签约成为专业歌手，“后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的——比禽流感的流行更快。

　　这两个广州美术学院的大四男生，在此这前几乎从未想到自己有一天会成为明星，而且能够代言品牌，他们惟一特长就是出色的娱乐精神——用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人，而这一点已经足够证明他们的价值——从他们纯粹的娱乐化表演中，观众看到了快乐，摩托罗拉看到了市场价值。用娱乐的名义去传递品牌的消费价值，这正是摩托罗拉选择后舍男生的目的。

　　“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。回顾芙蓉姐姐、超级女声、后舍男生再到郭德纲，从这些网络明星的成名以及由此所带来的巨大商业价值，我们可以更加深刻地理解麦克凯恩这句名言。娱乐化精神业成已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种新的竞争力。选择明星进行代言，利用明星的娱乐力量去影响公众，则是企业品牌塑造的重要一步。

　　在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买企业的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。企业要想成功，就必须与你的观众建立一种感情上的联系——这一点正是许多企业选择不同性格特征明星代言品牌的考衡标准。从张东健、乌玛·瑟曼到大卫·贝克汉姆，不同明星所传递的娱乐元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就会影响、打动到某个特定的消费群体。

　　当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而明星的魅力就是连结品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、使娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是明星代言品牌的核心所在。

　　林景新，资深公关营销顾问，欢迎与作者探讨您的观点，MSN/Email:mynewvictory@hotmai.com，移动电话:13711578184

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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