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“为广大工农兵服务”的说法其实是忽略了品牌定位 7 上页：第 1 页 ※满足了需要的基本价值，就无法满足欲望价值 白酒行业有四种类型的酒：清香型的汾酒，浓香型的五粮液，酱香型的茅台，兼香型的西凤酒。这四大名酒有各自的酿造方式，从口味来说各有所长，它们满足了不同口味的人群。在上世纪80年代时，这些酒的价格都差不多，只有茅台因为以前在国际上获过奖，价格稍微高一点。后来五粮液调整了价格，而汾酒没有变。当时中国的营销水平还处于初级阶段，汾酒那时提出要做“广大工农兵都能喝得起的酒”，没有人觉得这句话不好，可慢慢地问题就出来了。因为它把不同层面的消费群体都囊括起来了，缺少明确的定位。这实际上是做了一个没有区隔人群的定位，也就说这个酒成了一个大众消费的大众品牌。既然是做了大众品牌的定位，就不能卖高价钱。五粮液却技高一筹，做了一个高价值的定位，把价格提起来了。 汾酒不想提价，想做得面更广、量更大，就提出这么一个市场口号。其实那时候白酒消费量大的，主要都是业务人员，他们在酒店招待客户，想要签单做成生意，就必须得喝酒。招待客户的时候，到底是请人家喝“广大工农兵都喝得起的酒”呢，还是喝高价位的酒呢？你要是请客户喝汾酒，那人家就会认为你怠慢了他，心说：“就这样，你这单子还想签吗？”所以当时就有很多人消费五粮液，造成它的品牌价值越来越高，价格也不断往上提。等五粮液的价格提到100块钱左右的时候，汾酒就撑不住了，怎么办呢？它想改变策略也进行提价，但消费者不干了，因为你原来定位的是“广大工农兵群众”，这时工农兵群众就会说，你本来是面对我们的，你干吗要提价呀？结果你一提价他们干脆就不买了。你的群体不买了，别的群体又不认识，结果就搞得很尴尬。再比如北京的二锅头，它确实赢得了很多老百姓的认可，因为它的价格非常低。现在二锅头也有做精品装的，但它同时还是要保留以前那些档次的产品，几块钱一瓶，这它不敢提价。 二锅头想要提升品牌，要改变价值，然后提高价格，结果行不通，最后就只能还是弄几块钱的，成本相对也高了。想提价也只能提一点，利润还特低。别人弄一酒“哗哗”地就能赚很多钱；他弄一个酒不赚钱，那拿什么来做广告？越不做广告，品牌认知度就越低，长久这么下去企业的利润也增长不了，各方面都受牵累。所以说品牌要做定位，而且定位要准确。如果你定位在“广大工农兵群众”，那你就得始终对着这个群体做，以后想水涨船高就难了。 ※人往高处走，水往低处流 你要是定位在高端人群，就一定要坚持下去，不能只在高端做一段时间，过几天又回去了，广告也下去了。比如说上海家化。人家北京的大宝定位在工薪阶层，结果在中国市场卖得很好，而上海家化的产品却卖不动，怎么办？它发现武汉丝宝集团的舒蕾卖得很好，就准备向它学习。 当时舒蕾在中国的二级市场抢占了很多地盘，它这是靠终端行为去达成的。终端行为需要建立层级和支柱的方式来固化品牌，里面有很多技巧，但这个舒蕾不会做，结果就造成舒蕾前期可以抢占到市场，却不会建设市场。如果你不会建设市场，老是用抢市场的方法去拼的话，你的品牌就会越来越差。 现在很多企业看到的是舒蕾抢到了地盘，在二级市场小有所成，于是觉得自己也可以照着舒蕾的方法去做。所以上海家化说我在一、二级市场没有优势，那我定位再低一点，在三级市场做。在三级市场做，确实能赢得很多低端市场，因为你便宜，但你的品牌无形中就定位在低端的人群了，例如是县城或者农村的群体。假如我是在县城消费上海家化产品的一个消费者，等我有了钱，我一定照着城市的人使用的去买，而绝对不会说以前用上海家化挺好的，现在再继续用下去。也就是说无形中你就定位在这个群体上，翻不了身了，你的品牌再想做到高端，难度非常大。 所以一般来说，从高的品牌再往低了做，这个很容易，最后大不了那个牌子我不要了，我就做面、做规模，铺到最低端的市场，然后在那儿抢。但你要是想把一个低端的品牌做到高端，难度非常大，除非你重新建立一个品牌。所以要做品牌事先就要定位好，要不然你就在低端市场做，就挣利润，不要品牌。现在上海家化遇到的问题是：它既想获得高利润，又想提升品牌，这是它最难受的一点。在现在的化妆品市场，你只能选择其中的一方面，要么在高端赢得品牌，要么在低端赚取份额和微薄利润。如果你既想有高利润率，又想提升品牌，那你要采用其他的运作方式。 选自刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491，电子邮件： fy@fortune682.com 第 1 2 页 关于作者：
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