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新品上市运营全流程 福建福马食品集团，２００５年９月我开始主要负责冲泡奶茶项目的，我自９月起至１１月间，通过市场调研与竞争品牌企业走访，分别对温州、宁波、杭州、南京、南通、苏州、武汉、长沙、济南等城市进行调研，至１１月底奶茶项目正式立项。市场调研涉及主要以大学\中学校园为主,从消费习惯,主要消费时间等切入。 项目立项后，项目组由三个人组成铁三角，我负责关于产品设计，营销规划，行销推广，执行管控4方面；另一人主抓产品，原材料，生产；最后一人负责资金与各项公关项目。就是这铁三角，在短短的一个月时间，完成了包括包装设计，设备引进，原料组织，新品发布会等所有上市项目。在新品会即将开幕时，项目组增加一人，客坐教授，是咨询界知名人士，主要考虑使整个过程更具权威性。 我们花了3天主要在做品牌名的斟选，我们从四个方面考虑对产品命名，一是竞争品牌香飘飘将行业推向高潮；二是产品的消费人群，主要集中在学生群体，注定产品的时尚与超前；三是产品本身特点，方便，香气浓郁；四是奶茶的主要消费季节主要在春秋冬三季，且更侧重冬季，而在这样的季节热量就成了情感的另一种需求了。但我们的焦点集中在了“方便、营养、健康、情感”上，我们需要诉求现代的DIY乐趣，暖人心扉的情感需求，于是在众多提议中最终定格在了“开杯乐”与“浓情”两个品牌上，一个直白富有乐趣但缺乏情感，最终选择了后者，名字确定后以后的事情就紧张的筹划开了。 整个行销规划中以四部分构成： 以“中国奶茶市场的发展基点与市场前景，”从行业与市场分析入手,确定本品的品牌定位,然后就决定了产品的设计风格,随后便是价格出炉,主营通路及各级通路拓展步骤,区域拓展及区域开发策略与时间设定,行销策略就随之定稿,包括推广方式,运用媒介,各阶段促销手段等等，我行销部分把她归结在“浓情嘉年华之新品上市区域行销推广活动”中，为配合公司整体运营，欲将奶茶打造成为06年度旗舰产品，继咪咪虾条与蛋黄派之后的又一支拳头产品，整体纳入“营销系统规划”中，故将浓情的上市营造成与经销商、零售商的“合作、共赢、分享”氛围。 到后面就是风险评估与费用预算，执行部分。 产品上市最终确定以新品发布会的形式掀开“浓情”的神秘面纱，那么12月的执行工作全部围绕发布会展开，而对于会议与会议效果，强调“速度”，上市速度--1个月产品上市，布市速度--1个礼拜原通路到达率100%，从而提升服务质量与效率。 新品发布会安排： 2006年1月6日 江苏南京 参会区域为浙江、江苏、上海、安徽、湖北、湖南、山东、江西、河南，侧重江浙沪鄂湘鲁，会议接待客户200人。选择南京主要考虑华东为主战区，时间必须选择在春节前，强占先机，也因竞品在该区域也处在全面招商阶段，而我品本身在该区域以绝对优势高于竞品，我品也是在继香飘飘后第二个吃蛋糕的。 2月22日辽宁沈阳 参会区域东三省、华北。会议接待100人。因此区域冬季时间长，所以销售周期长，所以选择春节后上市。 2月28日 四川成都 参会区域西南、西北。会议接待80人。选择在成都糖酒会前上市，抢占经销资源，强占通路，因在3月份的糖酒会将会是奶茶年，因为这年头做食品的新品开发已经几近枯竭，难得有一支能爆发的产品出现了，（国内企业都是在不断推新品的误区中），所以我不断强调“速度”，制胜的法宝。 至3月7日，第一轮布市定格。我也圆满完成了该项目的最初所定目标。 我也在功成后全身而退。 行销6年的实战经历，我坚信企业对于营销狠抓的“只有执行力，不要创意”，任何短视的，重视短期利益的就只有死路一条。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wjfoods@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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