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广告之败，败在何处？ 广告曾经有段时期被称为“万能的营销工具”创造了无数的市场神话，但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及SKⅡ等品牌的销声匿迹，广告已经不能主宰一切，企业或产品一有负面事件，产品马上滞销，再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在，但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱，也有入不负出的，也有淡然退市的，强如宝洁这样的企业都不能完全使广告创造价值，更何况其他的中、小企业。广告投入越来越大，效果却越来越小，甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品，一年的广告投入过千万，可回款却不到800万，巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了，现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。 频频遭遇华铁卢，使广告头上的光环渐渐的黯然，甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器，今天却威风不在呢？广告效果虽然越发的不理想，但营销活动又无法离开广告，企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢？笔者谈谈自己的看法。 中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展，其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期，消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高，部分市场供不应求的情况依然存在，产品只要稍微打些广告就可以热卖，传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥，一批靠打广告成功的企业迅速崛起，那时，广告神话被放大到及至。好产品打广告，劣质产品也打广告，且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变，消费者消费趋于理性，市场开始细分，这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下，巨额的广告投入如泥牛入海，血本无归，这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑，反思一些广告之败，败在何处。 曲解知名度与美誉度之败 一些企业认为只要广告狂轰乱炸，家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖，可结果可能，家喻户晓了，可销量就是上不去，一年广告费投入过亿，可销售额却不足八千万，血本无归，让人心痛，企业想不通为什么会这样，其实是忽视了传播的美誉度，或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品，但知道了并不等于就一定要购买，过硬的产品质量，良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力，广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。从古至今，得民心者得天下。 无战略规划之败 现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划，产品上市猛打广告，见市场拓展不理想，入不敷出时便不在投放广告，任其自然，结果当然是很快便销声匿迹，还有一些企业的广告费没用到刀刃上，天女散花式的投放广告，等到关键时刻却后续无力，或见销量提升，便加大广告投入力度，销量下滑，收益减少时，广告投入便也随之萎缩，这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划，一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上，虽然重视广告，但往往细致的调查研究不够，舍得花钱打广告，却不舍得花精力去研究该如何打广告。 集中火力，投放于关键传播媒体上，对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌，他们的身影在相关媒体总能看见，因为他们已经拥有了市场，看似无明确的目的，其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化，而中、小企业无法相比，我们现在要解决的是生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量，因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。 关于作者：
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