3、如何让营销团队执行“体验营销”模式的关键点

　　要执行，先得让执行者明白执行的可行性。只有让营销人员明白了执行的可行性，执行的点在哪，营销人员才会有针对性的主动工作，这将比一味强调执行、无条件的执行取得的效果大得多。

　　执行第一关键点:生动化

　　维雪公司在执行生动化前为防止销售人员认为这样做行不通,提前让销售人员明白了如下内容：

　　a、新产品的包装具有识别性——为消费者涉足体验已创造了视觉冲击点与可能性。

　　维雪公司为使新产品一上市就有强烈的市场震憾力，全部采用1*12纸箱装，一改过去的塑料膜包装与塑料周转箱。新品一上市就可向竞品和消费者宣告：维雪就是中高档产品。

　　为使消费者在不同场合将这种中高档产品的形象烙在心中，维雪公司已对新品进行了VI设计，为消费者涉足体验已创造了视觉冲击点。

　　b、新品名有联想性——为消费者涉足体验已创造了心理可能

　　80年代,维雪公司与其他地市企业一样，对啤酒命名没有进行研究，便以当地某座有名的山就命名。但在当时各企业以产品为战略并独霸一方的背景下，其品牌是不受影响的。而现在，由于竞争格局被打破，各企业都在向外“圈地”，当你还使用原品名时，外地消费者是不会知道这座山的。另外，随着社会的进步，市场环境的变化其消费者心理也是不一样的，就连小孩起名也都在发生变化，以前有起二蛋、狗娃的，现在还有多少人这样起名呢？试想，当消费者听到一个“火山”牌啤酒时，在夏天消费时不知是什么滋味。

　　维雪企业在确定新品名时，在品名中加上了一个“雪”字，已迎合了消费者心理。

　　c、新品价格定位是准确合理的——为使消费者涉足体验已创造了消费可能

　　维雪公司在销售过程中，严格控制价格体系。其目的就是为了向消费者诚信的传达一个声音：我们的产品价值就是3元/瓶。

　　价值3元/瓶的啤酒是河南市场演化的需要。维雪公司这一价格定位是基于大众消费需求而制定的。如果你将3元产品的需求定位为用5元、10元的产品来满足大众消费需求，从经济学分析模式看，能消费3元/瓶的这一潜在消费群体的消费动机就会受影响，因价格已不在大众消费者能接受的范围内，更不用说用体验营销的方式让消费者去涉足体验。很可能在5年、10年以后这种价格定位是对的，但至少现在不符合大部分消费者的消费水平。

　　维雪公司在产品价格定位上已充分考虑了大众消费者的购买力。

　　d、 新品的质量有保证——为使消费者涉足体验后成为忠实消费者已找到理由

　　如果消费者从视觉上、感觉上，再到购买力上都有了想接触这一新品的可能性，并最终愿意尝试这一新品，如果此时你的产品质量与市场上1.5元/瓶、2元/瓶没有区别，或者质量还不如别人2元/瓶的质量，消费者在尝试后，将会离你而去，而不会在进行第二次尝试，你在渠道上铺的货也将是永远不会动销的。

　　维雪公司让销售人员明白，新品的口感在河南将居第一。

　　维雪公司让销售人员明白上述内容解决了在创造体验过程中，营销人员认为不能实现新品动销的“不可能”。在提前清除这一思想障碍后维雪公司要求全员集中方向与目标，按照既定模式推进。

　　Ⅱ、为使新品动销加强生动化执行的指导与监督

　　指导：维雪公司要求市场部人员据不同时期、不同地点指导销售人员如何以产品为中心,辅以各种宣传物料,在渠道各个环节与消费者进行深度沟通，营造和谐生动化与旺销氛围，使产品本身无形的力量在消费者心中更加彰显。维雪公司销售人员在市场部的指导下，围绕体验营销的核心思想，不断思考如何将生动化活化后与消费者沟通，确保了动销氛围。　

　　监督：让销售人员明白了这种模式操作的可能性比一味要求销售人员必须这样做要取得事半功倍的效果。每当市场部围绕体验模式操作的关键点出台生动化方案时，全销售人员执行得非常到位。但也不排除有执行不到位的，在这一点上，维雪公司成立了督察小组，用专人不断检查各市场基础表现，这一机构的设置为维雪公司体验营销的开展起到了保驾护航作用。　　

　　②、执行第二关键点：传播

　　维雪公司一方面要求销售人员在做生动化工作时，抓住消费者的心理，不断创新与消费者沟通的体验环境；另一方面，维雪公司要求市场部策化出各种与消费者互动的活动，让消费者参与进来，为消费者消费啤酒找到“由头”，在互动中体验欢乐与激情。维雪公司先后围绕各种节假日开展与消费者互动的活动，同时在不同时间与电视台开展一些围绕品牌宣传的与消费者互动的娱乐活动。所有这些都力求站在消费者层面传播欢聚主题。　　

　　这些确保新品动销模式的关键点，与一般新品上市没有区别，但为什么维雪企业却能而且能在低价网下使中档价位新产品动销呢？一个关键：全员理解经营理念，集中方向与目标。　　

　　四、地方企业成功扩张的关键在哪里

　　从维雪企业突围低价市场，完成区域扩张的案例中我们可以看出，地方啤酒企业成功扩张的关键在于：

　　1、敢于利用自身灵活机制实行营销变革。

　　2、敢于据市场演变及时改变企业经营理念；

　　3、有一个敢于推动营销变革的营销高层组织。

　　中小企业不可比拼规模，但完全可以比拼市场反映速度。中国中小啤酒企业并不是已没有出路，资本大战未必能一统中国啤酒的江山，坚信中小啤酒企业将是中国啤酒业中一支强力生力军。　　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mingwei76@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

维雪：低价天空下的阳春白雪 （2007-01-26, 中国营销传播网，作者：李耀军）