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剖析中国本土品牌五大病症 7 上页：第 1 页 三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游 持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。 品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变；万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年；力士表现“高贵美丽”也逾70年。 反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难塑造出品牌的文化和个性。 在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。…… 又如：非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。 四、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高 就像人们最讨厌表里不一的人一样，消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。 然而我们许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就乱了阵角，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。 例如，近几年来，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。2004年茅台主营收入30亿元，五粮液主营收入62亿元，茅台酒仅为五粮液的一半。 还有，茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，使消费者雾里看花，大大稀释了品牌的价值。 又如：康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵角，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年惨败而归。 五、过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度 一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。 其实，品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。就象修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，需要企业持之以恒的精神。 为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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