三、战略坚持，战术创新，开辟营运新天地。

　　任何事业的成功，无一不是偶然因素（外部环境）与必然因素（内部营运）相结合的产物。外部环境再怎么特殊，它对所有企业而言毕竟都是均等的。因此，关注企业营运内因，才能让我们更准确地梳理和把握事物发展的规律。

　　那么，奥奇丽又是如何成功地进行企业营运的呢？

　　首先，在战略上，以弘扬中药文化，光大中国价值为已任。

　　二十年前，当高露洁、佳洁士等外资公司和国外品牌进入中国的时候，强势介入的外来文化的激荡，使许多中国国产牙膏企业迷失了自我，痛失市场与品牌。虽然，期间也有部分中国企业利用熟悉国情、民情的本土文化优势，与“列强”抗衡并逐步夺回了部分生存空间，但吸纳了中国传统文化皮毛的外资品牌，却以低价策略将国产牙膏赖以生存的中药概念低端化，例如，个别外资品牌完全不考虑成本负担，推出所谓含田七、西瓜霜、金银花等成份的草本牙膏，大声叫卖“只售一块九”。用心之叵测，由此可见一斑。此举不但抢占了原本属于本土牙膏企业和品牌的市场份额，同时也吸走了本土牙膏企业生存发展的利润空间，极大地削弱了国产中药牙膏品牌的竞争力。即使现在，部分外资牙膏品牌的这种釜底抽薪式的操盘手法和对中国传统中药文化的打压现象，仍然层出不穷。

　　其次，在战术上，奥奇丽公司从完成资本重组之日起，便开始实行一种大广告、大分销，渠道深耕、无缝覆盖，流通张目、终端突破的创新运作模式，与充满了创业激情和梦想的新锐销售人员组成的学习型营销团队相结合，确保产品能迅速辐射全国，直达乡镇。仅2003年一年，田七品牌在各省卫视台的电视广告投入刊例价为3.2亿元；2004年直属业务团队规模达3000余人。

　　在如此大气魄、大手笔的巨额投入下，2003年度田七系列产品整体销售收入即全线飘红，扶摇直上，几乎是在一夜之间，田七®奇迹般地完成了由区域品牌向全国品牌的历史性跨越，到2004年，田七开始进入海外市调机构Euromonitor公司的视野，以在全球牙膏市场并列排名前11名的业绩崭露头角。

　　2006年，中央电视台曾播出一则颂扬戍边战士艰苦卓绝的光荣业绩的短片，在影片中人们发现，甚至在遥远的祖国边陲——新疆卡拉山口边防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是边防战士漱口的日常生活用品，而且在特定的环境下还充当了该名战士减轻胃痛的辅助“药品”。田七产品的渗透率由此可见一斑。

　　因此，面对外资品牌以含氟牙膏、生化类药物牙膏为主市场壁垒，当田七牙膏推陈出新，在中药丰富资源沉淀中深入挖掘并发扬光大出本草、植物等中国传统中药文化之后，随着本草概念的传播，中国传统中药文化承载并引领着田七®品牌，迅速在牙膏市场立足，开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏巅覆之旅！　

　　四、“拍照喊田七”，创新行销、自成一格。

　　激情兴伟业，创新赢天下。奥奇丽以文化为核心进行整体传播的营销风格无疑是匠心独具的。2003年，奥奇丽公司推出了“拍照喊田七”版本的经典广告，让田七®品牌名称成为时尚的文化符号和流行元素，通过由二十多家省级电视台/卫视台密集织网、交叉覆盖的“晓升传播”策略，获得了巨大的成功。

　　从此以后，在拍照的时刻大声喊“田七！”，已成为人所熟知的风景。今天，“田七”以不可或缺的，幸福、快乐时刻的见证者的身份，渗透入中国每一个普通消费者日常生活中。它的影响力是如此之巨大，以至于在海外、在全球的每个角落，只要有华人身影与足迹的地方，都曾留下过或正在留下着“田七！”的回声！

　　哲人说，挫败的原因各有不同，但成功的路径大体上是相似的。奥奇丽的崛起也同样如此。除了在广告传播上力求出位之外，奥奇丽公司在产品研发和推广上，娴熟运用差异化与聚焦战略，创建了多个中国口腔护理产品的历史纪录。

　　成功开发：

　　中国第一支鲜明打出[无氟防蛀]概念与功效的牙膏——田七银杏无氟防蛀牙膏；

　　中国第一支以儿童乳牙期、恒牙期不同护理需要而区分的食品级、无添加牙膏；

　　中国第一支天然植物牙膏——田七叶绿素牙膏；

　　成功推广：

　　中国连续三年单品销售收入超过亿元的中药牙膏——田七特效中药牙膏！

　　2005年，奥奇丽更战略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草纲目》经典护齿配方、中国人的牙齿护理智慧，在弘扬中国传统中药文化的同时，使国产中药牙膏从此拥有了挺进高端市场，与外资品牌牙膏产品同台竞技的利器。

　　由此，中国牙膏工业特别是中药牙膏产品的历史纪录一次次被不断刷新！

　　五、中药国粹，中国田七。田七®，代表中药口腔护理文化走向世界舞台。

　　世界走向中国，中国拥抱世界。

　　21世纪，伴随着国民经济的快速起飞、综合国力的不断增强、中华民族的伟大复兴，汪洋姿肆的中国传统文化犹如璀粲瑰丽的东方之光，穿透上下五千年、纵横九万里的悠悠岁月和茫茫时空，向全球闪射并展现着她无与伦比的风采。

　　在中国文化全球化的时代背景中，奥奇丽人向世界喊出了“中药国粹，中国田七”的口号，明晰地勾勒了打造“中药牙膏王国”的产业定位，立志向全球传播优秀的传统中药口腔护理文化。

　　全球化意味着市场的扁平，意味着更多的并购、更大的重组。目前，众多小企业在群雄并起的市场环境下多多少还有一些生存空间，但随着竞争的加剧，有限的生存空间将被逐渐挤占，市场的话语权终将不可避免地被为数不多的几家大企业、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能详的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在渐渐从我们的视野里消失，芳草、两面针等品牌也有名无实、风雨飘摇，在上海、北京等市场，甚至连国内小有成就的冷酸灵、黑妹等品牌也难觅踪迹。因此业内资深人士预计，大约五、六年时间里，国内口腔护理行业的整合行将完成，中国牙膏市场90%以上的份额将由屈指可数的几家企业掌控。

　　面对残酷的市场竞争法则，奥奇丽再次显示出了民族品牌坚韧与强悍的特质，义无反顾地迎接挑战，承担起在口腔护理领域向全球弘扬中药文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中药牙膏领航者”形象，使中药文化、中药牙膏成为世界口腔护理产业价值体系的重要组成部分。2006年，顺利实现由高速扩张向平稳发展的软着陆，并在国内市站稳脚跟之后，奥奇丽将目光投向了海外市场，渴望更大的舞台。现在奥奇丽除拥有田七®之外，还拥有康齿灵®、三棵针®等知名牙膏名牌，并斥巨资购买了全球最古老的德国牙膏品牌——可登可登/CHLORODONT ®的亚洲生产经营权。此外，国际化人才的储备与海外融资也在积极进行之中。

　　经济全球化是文化全球化的前驱。二十年来中国民族牙膏产业以及国产牙膏品牌市场兴衰表明，中药牙膏之所以还未能在国内以及世界市场取得应有的辉煌成就，其根本原因在于中国传统的中药文化尚未被广泛接受。今天，世界的每一个角落都能看到“Made in China*中国制造”的商品，中国传统文化的张力也必然将同步放大并日益显示出来。

　　中国新生代，全球价值观。虽然，从建立至今，经过六十年风雨洗礼的田七，要成为实现传统中药文化价值持续地增长的一线牙膏品牌，还有很长的路要走，但是拥有对中国传统文化价值的自信和对中药文化的热爱，田七就有希望终有一天成长为代表中国价值的国际中药牙膏光辉品牌。

　　张汉文，资深营销人，多家期刊及网站行销企划专栏特邀作者，熟谙快速消费品行业品牌规划与行销营运。 zhw168@12.com

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