再说老板。随着小作坊变成大公司以后，很多老板开始成为很多大学的客座教授，大谈其成功经验。其实，中国大部分企业家的成功，除了个人的运气和勤奋之外，或许还有市场足够大的原因，甚至还有“原罪”。不管如何，成功带来的一个后果是，不少企业家家正在犯一个“企业家陷井”：企业小的时候因为人少，可能就是亲戚一起做，所以，亲戚朋友都听你的，因为你最强嘛。而企业大了，术业有专攻，职业经理人的引入，部门功能建立完善，这时，作为老板就应该听大家的，因为在每一个专业领域里，他们才是专家。但这时，往往因为以前一直成功，所以，不少老板理所当然的认为是自己将一直正确下去，于是，仍然四处指挥，不放“军权”。至少我接触到多位上亿级企业的老板，表面上说要放手放权，但营销、财务、采购三块事务，是死活都不肯放的。

　　这就是中国营销的现状。这算是真正的营销吗？我们能否放心浮澡的心，来想想，什么才是真正的营销呢？或者，说，什么才是我们真正应该要、真正应该做的营销呢？　　

　　其实营销很简单。我们能回归营销的基本面就好了。国际营销大师们的营销理论，其实已经很实用，我们完全没有必要在奥格威“品牌资产”的原理上搞个什么“品牌八步成型法”，也没有必要在特劳斯“定位”论上再搞一套“切割”、“插位”。那么，回归营销的基本点，我认为，中国营销人应该切记这三个方面。

　　其一：消费者洞察。一切的活动，基于对消费者的洞察。洞察消费者。去发掘消费者真正的需求，然后试图寻找解决之道。这是一切伟大的营销的开始。要真正做到这一点，就不仅仅是去分析对手那么简单。对，这里提到竞争对手，其实，广义上说，这也是消费者洞察的一方面，因为，消费者不是孤立存在的，透过竞争对手的表现，我们也可以发现消费者的真正需求。

　　其二：差异化。无论是区隔、定位、水平营销、聚焦，还是国内近两年提到的蓝海、插位、切割……其实，这就要企业不应该大而全，至少在某种时间段内不应该大而全。而是应该审时夺势，结合企业的实际情况，去寻到自己的差异点，卖出不同，才更有可能成功。差异化体现在很多方面，品牌本身的差异，产品的差异、渠道的差异……

　　其三：责任。任何伟大的营销，其背后都有着严格的“职业道德”做基础。沃尔玛在采购货物时，要求供应商的工厂要达到一些指标，如一个一千人的工厂，应该需要有几个洗手间都有要求，这就是一种责任。中国很多职业经理人的道德标准，仍然建立在一种“君巨”思想，就是“我为这个老板干，就为这个老板卖命”，而不少职业经理人，每一份工厂，都在为下一份工作做铺垫，他们怕上一任老板给出不好的评语，所以，很多时间，“为了越国的利益，我不得不吞吴”的那种思想了。而真正的职业道德，应该是建立在一种社会责任之上。最近看到一些国内知名大企业家的一些正面的行为，这正是中国职业经理人应该去学习的方向：职业道德建立有社会责任、标准之上，而不是建立在你这一任或下一任的老板之上。　　

　　综合上述，我们从营销在行业中的具体表现，谈到营销人的种种现象，再到如何回归营销的基本面。透过这些分析，让我们更加深刻的理解营销两个字的含义。营销人切记，营销不仅仅是谋一口饱饭，营销应该是拿出你全部的热忱，营销更应该是责任、事业、价值！　　

　　赖奕宪，深圳采纳品牌营销顾问机构资深营销顾问，培训总监。主要从事消费品营销研究。在品牌规划、产品线规划、渠道与终端帮扶、业务员与经销商培训、促销与公关等方面有较多经验。电话：15989336558。电子邮件:　handingad@12.com

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告别过度，回归营销根本 （2003-07-07, 中国营销传播网，作者：张云）