连锁药店营销中的七大软勒 _ 文库

　　现在的连锁药店竞争不可谓不说“惨烈”，药店在跑马圈地的同时，纷纷扛起了降价大旗，价格战一轮接一轮。这种情况在价格战的发源地湖南的长沙尤为突出，当“老百姓连锁”在芙蓉区芙蓉路上开一家门店时，其竞争对手“湖南益丰”连锁就在其左右开一家，双方在除拼价格外，在服务、促销等环节上也展开了如火如荼的竞争，类似这种竞争在全国各地应该说并不鲜见，更有甚者在笔者考查的山东省济南市天桥区的济沥路上的“漱玉平民大药房”时，发现其周围竟有11家与之竞争的药店。　　

　　竞争的激烈，利润的日趋下滑，迫使连锁药店开始寻找新的利润点，而多元化经营则对众多的连锁药店是个不错的选择，在浙江省的秀美的杭州市，武林连锁推出了药状店，广东的健民连锁推出了“健民糖尿病专业店”；江西的黄庆仁推出了肿瘤专科药店，然而更多的是一些药店将健康用品如：护发用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了药店。这些商品的引入总体来说是好事，但是令人遗憾的是在一些药店中，如广东肇庆天宁路的某药店竟然卖起了电饭锅、酱油等日用品；以至于笔者在进入该药店时，第一眼就看在摆在货架上的电饭锅，竟以为进入了超市，待出门看过药店招牌后才确信。为什么要卖电饭锅这些日用品呀？“煲中药要用‘煲’嘛!”该药店一位营业员如是答道。随即笔者随机采访了十个消费者，问他们是否到此药店买这些东西，“呵呵，他们这是乱了敌人，锻炼了消费者呀！”一位消费者苦笑道。

　　这种千人一面的药店定位，几乎毫无差异性可言，因此很难想象消费者为什么要到此药店买这些日用品的理由！事实上，在笔者这次全国部分省市的走访中，发现这种情况不仅在单体药店中存在，在连锁药店也或多或少的存在着。药店的定位如果非让消费者感到如雾里看花一般，不知道自己或亲人的健康是否能在药店得以保证和承诺，那么估计这些药店离死亡该不会遥远了。

　　从1999年会员制在药店初见萌芽至今，已有七年，会员制的发展一直好似一茬茬春天的嫩笋，年年发芽，却总不见绿荫竹林。在一些连锁药店的努力下，会员制日益虽被赋予了“新的方式与意义”，只是放置于整个庞大的医药零售业内，却好似挠了把痒似的，让人觉得不够彻底，尚未解决根本问题。

　　这次，我们对连锁药店的会员制做了重点考查，当问及其药店的会员制是怎样开展的，大部分的店长或店员如是说：“我们药店除提供9×折服务；还有免费送药、体检、煎药等等”。那么药店针对这些会员提供这些服务后，是否就如药店所愿提升了会员的忠诚度呢？就此问题，我们连续在某一规模比较大的连锁药店观察了2天，调查了大部分进入药店的会员，发现事实并非如此，95％的会员回答说购药的关注点在药店提供的药品质量和服务上，而不在药价上；84％的会员认为免费体检、待客煎药是药店应该提供的服务，74％的会员认为药店提供免费送药活动对他们的吸引力不大。69.3％的会员在问及是否会到其他药店购药时选择是。

　　由此我们可以看出，现阶段连锁药店的会员制营销在具体实施上显得虚无飘渺，充其量只是一个打折积分卡和促销信息手机预告卡而已。会员与非会员的区别或差别不大。

　　为了刺激消费者的需求，增强对药店的偏爱度，有为数不少的连锁药店在会员制营销中或做各种促销活动时，都采用了积分馈赠的方式，如满28元送一张会员卡，积分200分送一桶金龙鱼油、300分送东北大米、500分送电饭锅，1000分送床上用品等，送的东西从小到手电筒大到工艺品，无奇不有。反正不管你消费者的喜好与接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一个城市不同连锁药店因为存在着竞争关系，开始比着送，你送水杯，我送水壶；你送体重秤，我送体温计，似乎不送消费者就不会光临，不送就显示不出对消费者的关心。

　　事实上，连锁药店的这种一厢情愿的行为，并没有真正起到吸引消费者的目的，药店销量的提升如昙花一现。在我们随机采访的消费者当中，大多数的消费者对药店的积分回馈方式并不感兴趣，认为是霸王别姬，可有可无。并不会因为为获得积分而购买一些药品或保健品，毕竟这不是食品，需求弹性不大，对于没有病的人，再好的促销政策和礼品都是枉然。其次，就现有的奖品而言，奖品没有什么新意，吸引力不够，没有给出超出他们期望的东西如健康杂志、报纸等，再次消费者需要的软性服务，如健康的生活指导、合理的膳食调节等，没有被涉及到现有的积分回馈体系去，而这些在所有被采访的消费者中被认为是最重要的。

　　尽管各连锁药店都在强调服务的重要性，在服务流程中也做了规定，但是遗憾的是，现有的服务意识依旧是纸上谈兵，没有落实到营业员的工作中。我们在药店中时常看到这种情况：当消费者到款台交款后，拿着小票到营业员处取药，营业员常常面无表情的将药品递给顾客，一次购药历程就算结束了。这种历程从某种角度上看，颇具有一夜情的味道，双方完事后，拍拍屁股走人，谁也不用考虑以后会怎样。

　　笔者时常这样想，如果营业员在消费者购药历程结束时，告诉消费者服药时的注意事项、饮食注意事项、生活起居中的其他细节等，那么消费者的忠诚度会不会提高？要不要抱着营业员的大腿“哇哇哇的，”使劲哭，感动的涕留衣襟呀！因而当消费者一次购物结束后，营销人员不要以为完事大吉，这仅仅是开始，而不是结束，毕竟这不是一夜情。　　

　　在市场越来越激烈化的今天，连锁药店的营销工作开始逐渐走向精细化、精确化、规范化、创新化，它不仅仅是连锁药店高层管理者的工作，更需要成为药店全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，这样才能培养起连锁药店的核心竞争力。　　

　　本文已发表于今年《中国药店》第三期，欢迎署名转载，谢绝不署名转载和用文章来牟利。

　　李秉彧　中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过30余场专题培训。电子邮件：searoad2@12.com　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@12.com

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

查看李从选详细介绍　　浏览李从选所有文章