定位是一种诉求形式

　　产品是为了满足需求，产品定位则是为了满足一部分人的需求。世界太大，我们无法满足所有人的需求；竞争太猛，我们需要更专注的服务于我们擅长服务或最有服务价值的那一部分消费者，这就是定位的初衷。定位的好处不仅仅让我们产品的方向明确，也界定了我们传播推广的方向。对于消费者来说，定位在很多时候只是一种诉求形式，通过定位传播我的品质、证明我们的专业。　

　　强生，目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。强生婴儿是强生旗下的一个婴儿护理品牌，主要涵盖的产品有沐浴产品、润肤产品、洗发产品等。每一种产品都是针对婴儿需求特别设计，是“全球信赖的婴儿护理专家”。由此可见，强生婴儿是一个彻彻底底的婴儿品牌。

　　事实证明：也正是由于强生对婴儿的专注，以及长期的专业诉求，才成就了今天的强生婴儿品牌。

　　越位消费基于定位诉求

　　定位是一种诉求，一种营销手段。定位并不能像法律法规一样制约我们消费者的行为，它只是对自己产品方向的规定，是给消费者提供的一种购买建议。占在企业的角度考虑，我们给自己划一个圈，是为了笼络在圈内的这群人。而并不意味着要排斥圈外的消费者。如果不需要服务成本，又不存在品牌风险，定位而外的市场，实打实的钞票，相信没有人会拒绝，事实上，我们也没有办法抹杀这些编外人员的消费权利。

　　然而，强生婴儿的“定位诉求”为什么能促使消费者产生“越位”消费呢？是不是任何产品都能产生或者支持这种越位？

　　答案当然是否定的！原因要从强生婴儿产品的特点去寻找。前面我说到了，并不是强生婴儿品牌旗下的所有产品都能产生越位消费，并不是所有的产品都希望看到越位消费现象的产生。

　　强生婴儿越位消费最火的是沐浴露和香皂，而使用人群也以女性最多。为什么？到了这一步，我想问题的答案应该很明朗了——强生沐浴露的婴儿定位（婴儿利益诉求）对成人更有诱惑力

　　1、 定位的关键是要给消费者提供特有的利益点，强生婴儿是专门为婴儿设计，因而它更温和，对皮肤的刺激性更小，无形中带给成人带来安全、无副作用的印象，而这都是很多成年女性朋友最为关注的。

　　2、 定位表达利益点的一种方式是为消费者提供一种消费愿景。婴儿的皮肤细腻、鲜嫩，是广大爱美人士所梦寐以求的，强生婴儿沐浴露专供婴儿使用，似乎婴儿的皮肤就是使用强生的结果。如此美好的肌肤，我们的成人消费者无不心向往之。

　　3、 定位界定的是一种传播方式，婴儿产品的购买者并非婴儿，所以，我们必须从婴儿角度出发去对成人诉求，所以，强生婴儿在传播上一般是母子或全家齐登场。

　　当然，除了以上三点以外，沐浴露产品本身的差异性不明显；消费者对沐浴露产品的购买、使用习惯，如以家庭为单位购买和使用；使用者与购买者的特殊关系，为强生婴儿沐浴露被越位消费提供了机会。　　

　　写在后面

　　定位是一门科学，更是一门艺术，充满艺术的定位并不只是对内的安抚，充满艺术的定位，并不排斥越位。强生婴儿抓住的不仅仅是婴儿，而是一颗颗爱护婴儿和像爱护婴儿一样爱护自己的心。所以，我们没有必要被定位理论的条条框框所限制，只有跳出定位看定位，才能理解到定位的真正魅力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com

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