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海尔，危险的多元化经营
7 上页：第 1 页 海尔滥用了品牌核心价值的影响力 海尔的多元化进程中，为了快速获得市场分额，除了输出资金、管理和文化外，还输出品牌资源，这本无可厚非，但如果海尔品牌的核心价值在其他行也“水土不服”时，就不仅仅是撤资那么简单了，这对品牌的危害远大于资金上的损失。 如果把海尔比作一个人，这个人死了，你会在他的墓碑上写下什么？如果你写的是 “天空没有留下海尔的痕迹，而他已经飞过”，或者是“我不知道该写什么，因为他太复杂了”，我想这也太可悲，不，是太可气了。 要增加品牌的赢利能力不是靠增加品牌的广度，而是靠增加品牌的深度，是不断增加品牌核心价值的渗透力和影响力。海尔要不断增加品牌核心价值，就要“百度一下”，使“海尔”这两个字变成动词——服务消费者，变成图腾——质量的象征，或者是其他一个能称得上核心价值的东西。 如果扔掉“质量”，海尔还有什么？是的，海尔还有服务，但如果再扔掉“服务”呢？海尔就只剩下知名度了。知名度是一个中性词，本身并没有什么意义，只是意味着，现在有很多人知道你，但过一段时间人们会淡化你，忘记你，因为你太没有特点了，太普通了，普通到只剩下一个名字。知名度或者家喻户晓不是一个品牌的核心价值，所以不会形成可持续的战斗力和有效用的影响力。 现实是，海尔一直在滥用海尔品牌核心价值的影响力来达到企业逐利的目的。 海尔所进入的这些行业的需求特点和核心价值文化都与海尔多年努力沉淀下的品牌核心价值有偏差。一个娘生下来的孩子，不可能都是一个模样，即使是双胞胎，也有不同的地方。无论是海尔的药业、餐饮、电脑还是手机等等都不能充分体现海尔品牌的核心价值。每个产业甚至是每个产品都自己的侧重点，或者说是消费需求的侧重点，一旦这个侧重点脱离了品牌核心价值的范畴就会给品牌利益带来损害。 品牌核心价值范围内的多元化 一个品牌最重要的地方就是它的核心价值。海尔要实行多元化策略，首先要保证将品牌的核心价值发挥到极致。 然而一直以来，海尔将多元化当作指挥棒，为了寻找利益增长点而多元化，没有充分考虑自身的资源条件，这里的资源不单纯指人力、财力和物力，还包括品牌资源。于是，海尔好象什么都能干，它不断的、极力的将自己品牌核心价值分摊到每一个行业，每一种产品，于是，海尔品牌的核心价值越来越广泛化，越来越多样化，最后，看不见了，烟消云散了。这决不是耸人听闻，而是事实。 经营多元化的前提是品牌核心价值保证一致。 海尔高调进入全球化品牌战略阶段 如今的海尔，经历了名牌战略阶段（1984年—1991年），多元化战略阶段（1992年—1998年），国际化战略阶段（1998年—2005年），并从2006年开始进入全球化品牌战略阶段。暂且不论海尔迅速变化的战略为其发展起到多大作用，但品牌作为无形资产之一，都应该始终贯穿在海尔发展战略的每个阶段。作为决策依据的品牌核心价值都应该在其每个发展阶段体现，现在，海尔进入全球化品牌运作阶段，应该盘点一下自己的品牌核心价值在20多年的发展中的得失了。 海尔的多元化战略已经是10多年前的事，但现在其多元化的“野心”丝毫不减当年：海尔通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游等等，其行业跨度之大，令人咋舌。在海尔网站上我们也可以看到这么一句很有意思的话：海尔是海，真诚到永远。真不知道，这包容一切的“海”，能否给日益追求个性化的消费者一个选择海尔的理由。 虽然在其网站上已经见不到当初令人眼花缭乱的系列广告语，但从“海尔是海，真诚到永远”我们也可以看出其核心价值已增加了一个新的内容——诚信，虽然这个核心价值并不新颖和特别，也足以让人为之感动，但“真诚”永远代替不了海尔核心价值的另外两个内容。 海尔要走的路还很远，面临的挑战也越来越大，我真诚的希望，海尔能成为一个令民族骄傲的品牌，希望海尔的品牌文化能成为中国文化的一部分，像美国的可口可乐一样影响一代又一代人的生活。 欢迎与作者共同探讨您的观点，作者裴庆利，电话13889491007。simaaa@16.com http://blog.sin.com.cn/simaaa营销俱乐部 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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