“除甲醛，狠干净”－－一个市场培育期品牌的生存策划案例 _ 文库

　　三、产品线组合：专业“除甲醛”+日常“空气清新”　　

　　要实现“打高卖中”，在产品线组合上，必须做到“专业线+日常线”的有机组合。

　　“除甲醛”专业线是形象产品，分为膏体和喷雾两种产品形态。规格上主要分：膏体600g、400g、200g；喷雾650ML、380ML。

　　“空气清新”日常线是跑量产品，分为三类：家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系列。

　　家庭清新系列：膏体有600g、400g、200g三种规格；喷雾有650ML、380ML两种规格；

　　办公清新系列既是形象产品，也是团购产品：膏体有1000g、600g、400g、200g几种规格；喷雾有650ML、380ML几种规格；

　　另外，由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档，且现今能够购买该类产品的消费者都属于中

　　高消费层次的首批试用人群，特别是以白领女性为主，她们对该类产品的要求是：工艺感、装饰性、档次感。

　　所以，在产品包装风格上，我们建议喜巢“外包装工艺品化”：瓶型开模要往高档做，做成工艺品状；专业除甲醛产品外包装造型上要塑造高科技感；日常清新膏体产品要做成工艺品：卡通或其他可爱造型。　　

　　上海超限战策划机构在策划一个品牌的时候，往往不求创意的多么独特，我们品牌创作的唯一目的就是——帮助品牌快速做大并快速促进销售。

　　作为一个新生品牌，如何才能最大限度地迅速提升知名度和促进销售呢？

　　我们通过策划100多个案例，总结出新生品牌快速成长的两条规律：

　　第一条规律，“物质利益比精神利益更重要”：一个新生品牌，吸引消费者购买的理由一定是产品带来的直接物质利益点。新兴品牌让消费者购买，总是要给消费者足够的物质利益，当某个物质利益满足了消费者需求的时候，就促进了销售。

　　比如：雅客V9的“2粒雅客V9，补充您每天所需的9种维生素”；

　　第二条规律，“品牌符号化”：借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫做找载体，也叫品牌符号化。

　　因此，喜巢的品牌塑造，就有了两个核心任务：其一，我们要为喜巢找到能打动消费者购买的理由。其二，我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。　　

　　 “空气净化”市场特点和竞争环境决定了喜巢的物质利益点诉求，应集中在两个方面：喜巢是做什么的，以及做的结果。

　　喜巢是做什么的：作为新生品牌，必须让消费者首先知道你是做什么的；

　　喜巢做的结果：由于除甲醛是初级市场，我们不必过多地去教育消费者，我们只需告诉她喜巢除甲醛的结果，先把那些有除甲醛需求的消费者抓住。

　　于是，我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净”，物质利益并广告语是：“喜巢除醛净，除甲醛，狠干净”。

　　广告语直接告诉消费者产品的功能：除甲醛；结果：狠干净。广告语特别容易记忆，又因为采取了谐音“狠“＝“很”，具有一定喜剧效果。

　　除此之外，我们还根据产品特性，为喜巢除甲醛找到了自己的核心技术：“绿色杀醛剑”。

　　“绿色杀醛剑” 系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华，凝聚而成，天然无毒。

　　吸收（甲醛分子、苯分子、氨分子）——分解（“绿色杀醛剑”捕捉分解甲醛分子）——清除（清除甲醛、清新空气）。

　　根据以上原理，为了消费者更容易理解，我们还设计了“绿色杀醛剑”的ICOM，并把“三剑除甲醛”的步骤设计成图形，放在产品包装和宣传DM上，使产品技术原理一目了然。　　

　　喜巢的主力产品价格在80－120元，决定了喜巢的目标消费者是相对比较高端的人群。她们应该是什么样的人？

　　她们健康、积极进取、格调高雅，是国内新贵，并有国际化的审美需求。

　　在她们的特征里，我们看到了一个经常使用，但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词：运动。

　　2007-2008年是中国奥运年，我们可以毫不夸张地说未来的两年，不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌；基于北京奥运的来临，基于全民健身的运动风潮的来临，中国正在迈向一个空前的“运动时代”。毫无疑问，“运动文化”的强势与健康活力的联想确实使人振奋。

　　运动也是目标群的生活方式之一：户外远足、攀岩、自由操、女子搏击、健身等等。

　　我们寻找的运动载体必须具备以下三个条件：第一要是奥运项目，并且中国在这个项目上需具有很强的夺冠实力，此项目才能引起国人关注和社会瞩目；第二能与产品或者功能产生一定关联，加深消费者的记忆，有互动无身体接触的竞技，器械类为佳；第三，最好是一种贵族运动或者国际化的一种运动，能体现出本品牌的高品质和尊贵地位。

　　对田径、游泳、拳击、排球等等奥运项目作了一轮分析后，我们最终选择了“击剑”作为喜巢的形象载体。

　　“击剑”首先是贵族运动，而且击剑是奥运会的一个主要项目，是众所周知的一个运动；中国击剑队水平在国际上一直处于领先水平，多次获得各项锦标赛世界杯冠军。

　　“击剑”是对抗性很强的运动，目的是战胜对手；而除甲醛也是一个与有害气体对抗的过程，目的就是彻底消灭甲醛；

　　“击剑”有很多动作要领如“狠”、“快”、“稳”等可以很好的与除甲醛的方式结合；

　　“击剑服”主要为白色，很容易让消费者与干净联系在一起。

　　众所周知，佐罗系列电影中有“Z”字型的击剑符号，我们决定仿照它，将喜巢的“击剑”运动更进一步符号化。根据喜巢的喜字的第一个拼音字母“X”，我们让“击剑”运动员划出“X”的剑气作为符号。“X”在中文里表示是禁止，与我们品牌功能“去除、禁止”天衣无缝地联系在了一起。

　　于是，我们就创作出了喜巢的主画面：在红色的底色上，一个“X”状的喜巢LOGO耸立左上角，而英气飒爽的“剑客”挥舞利剑，划出一道白色“X”形状的剑气，剑气下是一行大字：除甲醛，狠干净，喜巢除醛净。

　　另外，我们还让品牌符号“X”在产品外包装上无处不在。外包装四周是带“X”剑气的主画面，包装盖做成“X”形状的开盖，将“X”盖旋转，就漏出能向外挥发气体的孔。这样，“X”既是密封盖，又是装饰盖，一举两得，十分具有冲击力，精美绝伦，让人爱不释手。

　　总之，一个全新品牌就这样诞生了，它避开了“朝阳下的陷阱”，把求得生存作为品牌的第一目标，不局限于原有的行业桎梏，跳出项目做项目，在机会之外再创机会，终于既解决了形象，又解决了销量；既求得了生存，又争得了发展空间；既照顾了现在，又照顾了未来。

　　到了今天，喜巢品牌的阳关大道已经铸成，喜巢的品牌战车已经轰隆隆地向消费者驶了过来！

　　沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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