“燕京” ——牵手北京奥运，欲借天时地利创世界名牌

　　李福成曾经说过，没有品牌的竞争是无力的竞争；没有品牌的企业是危险的企业；没有品牌的市场是脆弱的市场。二十年前，当北京燕京啤酒的两千六百多辆三轮车在北京大街小巷叫卖啤酒的时候，没人会想到，这个昔日名不见经传的小企业如今产量已超过三百万吨，成功跻身世界啤酒十强。燕京也是中国最早走出国门的啤酒品牌之一，在美国NBA赛场上最早出现的中国啤酒品牌即来自燕京。目前，在香港、澳门、台湾等地区，以及美国、法国等欧美国家均能喝到来自燕京的啤酒。

　　就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。加上与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会就拥有了三家啤酒赞助商。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，签下3家啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”,但这是个“特例”。那么这个“特例”对这于三家啤酒企业将意味着什么呢？袁斌说：“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒(类别)在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。”这其中既有“经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因”。

　　2008奥运热的提前来临，对于北京这个城市而言，也必将带动一个新的旅游热。燕京啤酒大打工业旅游这张牌，大胆实施用体验强化品牌。我们知道，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。正如美国著名未来学家托夫勒所指出：我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属。越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。在燕京啤酒集团生产调度指挥中心，工业旅游的游客通过墙面上的70多个显示屏，可以看到所有的啤酒生产车间。看到从糖化、发酵、过滤，再到灌装的全过程，这么先进的工艺生产出的啤酒自然可以大胆饮用！实施工业旅游，“燕京”这个啤酒品牌将伴随奥运的来临而享誉世界。

　　笔者曾经在拙作《感性诉求——啤酒广告的一把利剑》一文里，对燕京啤酒在央视播出的一则广告里的广告词“燕京啤酒，科技打造精品，实力铸造辉煌”提出过批评，就是希望它能在品牌的传播内容方面再下一番功夫，对啤酒这种同质化极重的产品的品牌传播要做好它的传播诉求点和它的传播内容。我个人认为，这将对它的品牌建设大有裨益。

　　“雪花” ——演绎啤酒资本下的神话，一匹腾空而出的黑马

　　1993年，香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马，突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场，开始在中国进行圈地运动式的并购。目前的华润雪花旗下已经拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。在2006年的乱世之秋，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。但是华润大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业的集团化，市场格局的全国化，急需使品牌从区域性的形象定位转变成全国性品牌形象定位，于是2005年开始雪花就被华润重点打造成“旗舰品牌”、“主力品牌”。但在实现品牌全国性定位的过程中衍生种种品牌定位、整合问题——华润怎么处理与被收购企业原有的区域品牌的关系？如何“消化”这些被并购的企业，将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一？最为关键的是，雪花啤酒要如何整合，才能为华润注入新的活力，解决与兄弟啤酒“蓝剑”复杂而微妙的关系，最终扛起大旗、统一华润旗下所有品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌？而它在“雪花”这个品牌道路的建设上，其品牌传播又是如何呢？

　　雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它面向的消费者多是20岁～35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在“《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。

　　在传播媒介的选择方面，他们选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。

　　但是，品牌的传播要达到其预定的效果，把“雪花”打造成象“青岛”那样的国际化大品牌，并非是一朝一夕之事，需要长期持久地努力。　　　　

　　酿酒行业“十五”计划和2015年规划就明确指出，积极扶植民族啤酒工业和民族啤酒品牌，提倡中国人喝中国啤酒、中国啤酒企业生产自己的品牌。提高产品质量水平，培养名牌，加强宣传，扩大影响，争取到2015年形成2～3个世界上有影响的国际名牌。我们相信处于领头羊地位的中国三大啤酒品牌一定会早日跻身世界著名品牌的行列。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhangbaoguo888@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的？燕京啤酒篇 （2011-02-18, 中国营销传播网，作者：谭长春） 雪花欲“水淹”燕京，让人有点儿晕 （2010-05-13, 中国营销传播网，作者：刘国飞） 跑马圈地 谁是冠军－－青岛与雪花扩张之路对比分析 （2007-11-21, 中国营销传播网，作者：方刚）