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外销企业如何开展品牌战略 7 上页：第 1 页 国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，外销企业在实施品牌战略有效地开拓国际市场的同时，自然会考虑到国内市场，然而，外销企业开拓国内市场的起点应高于一般国内企业，因为外销企业有着长期从事国际贸易的经验，对国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显优势。如何很好地实现两个市场的联动，应是我们外销企业在实施品牌战略时需认真思考的问题。然而，作为逐步走向成熟的国内市场，许多方面也有别于国外市场，因此在营销观念、营销手段、营销人员方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外销企业自身资源是实施品牌战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开而开展品牌经营是不可取的，也是不容易获得成功的。因此，外销企业实施品牌战略必须从企业战略高度展开。 创建品牌，实施名牌战略。这是一项长期而艰巨的任务，绝非选择多种媒体大量广告来虚张声势、急于求成，而是在规划上力求系统设计，长期培育，在操作上力求稳健有力，分步实施，内外贸并举。为此，企业需要强练内功，重在促进体制改革、机制转变和强化内部管理上，充分调动了员工的参与性和积极性。 与其他行业一样，品牌战略还是被更多专业人士认为是企业赢得未来市场的一个法宝。目前外销企业总体而言，品牌的作用还没有被消费者充分认识，外销企业自己也还不能很好地适应市场变化的需求，产品的颜色、纹样等方面均没有太大突破，设计前卫、流行的产品更是少之又少，直接影响了产品的价格和销量。品牌战略并非一日之功，所以有远见的外销企业为了未来，必须舍弃一些现在的东西。外销企业的六大优势中既有外贸经验、内外兼顾、资源共享、市场趋势等因素，也有品牌定位、科学区分、团队协作等企业自身方面的优势。我们相信，有了一个好的开端，一个好的决策、一个好的团队，一定能够创造出好的品牌。 外销企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对市场具备一定开发能力，能够了解市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是市场的促销费用（包括广告、公关、营业推广等）；四是开展市场营销的专门人才。综上所述，外销企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须是和外销企业的发展战略紧密联系在一起。同时，并非所有的外销企业都适合实施品牌战略，对那些经营的产品进入壁垒较低的行业可以重点考虑，例如轻工产品、服装等，而对于从事石化、机电等业务的外销企业则困难较多，一方面进入生产的成本较大，另一方面这些产业本身就不具有国际竞争优势。 以下是外销企业推行品牌战略的主要对策： (一)强化品牌意识。品牌意识是市场经济时代的竞争意识。企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这一当今国际上通行的经营技法，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。外销企业必须牢固树立品牌竞争意识，把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中，以应对新形势下的新挑战。 (二)科学规划并逐步实施品牌战略。在科学设置品牌发展组织机构的基础上，制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物，而目前外销企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。 外销企业可以借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略；制订品牌发展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外销企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在些基础上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外销企业还可以通过参加国际、国内商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际名牌。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭“名牌快车”。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是国有外销企业推行品牌战略的最终目标。 (三)吸纳和造就品牌发展的各项人才。日本松下幸之助说过：“在制造产品之前，首先造就人才。”品牌的开发、设计、研制需要人才，品牌的营销和管理的各个环节需要人才。长期以来国有外销企业吸纳、培养和造就了一批营销和管理人才，但却相当缺乏能进行产品设计、研制、开发、创新的技术人才，以致品牌创新能力普遍薄弱。为此，必须加快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采取有效措施重点引进品牌研制专业人才。与此同时，把开发人才资源纳入企业发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔和配套的科学的人才资源开发体系，真正做到科学育人、合理择人和用人。重视创造能力的开发，建立和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落到实处。 (四)严格把好品牌质量关。名牌的基础是质量，是高质量的代名词，质量是通向名牌的第一关。国际著名质量专家约瑟夫·朱兰博士说：本世纪是质量的世纪。国内外名牌企业无不高度质量管理，质量是保持品牌生命力的关键。就国有外销企业整体而言，目前尚处于创牌子的初级阶段，离名牌经营尚有很长的一段路要走。为此，国有外销企业必须坚持不懈地狠抓质量教育，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝质量问题的发生，维护企业和品牌的声誉。要采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力创造符合国际规范的名牌产品。 外销企业营销系列文章由上海昊科营销管理咨询公司提供，该公司所有成员均来自市场一线，积累了丰富的营销实战经验，转身咨询行业后，为多个行业数十家企业提供过全面的咨询服务，欢迎读者与他们交流。详情请登录昊科咨询网站：www.hoke.net，Email：haokechina@12.com，电话：021－63535191，63535192转18，值班手机：13817034478，13916447270 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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