渠道的控制能力及议价能力不强。美容行业大部分企业，主要靠渠道销售，或是代理商，或是美容院终端，更多的恐怕还是在代理商、经销商这个环节上，也就是说，主要靠的是自上而下的强推。有些老板或经理人会认为，我和某某经销商关系很好，做我的品牌没有问题。还有些人则是觉得自己手上有一大批的网络，可以自己开公司或者是拿这个去做自己高就的筹码等等。其实都忽视了一点，经销商也好，代理商也好，和你合作，忠诚你的品牌不是因为和你关系好，是因为你能让他赚更多的钱。而要赚到更多钱的关键是要有竞争力的整体思路和策略，思路和策略的关键部分则是你如何解决消费者的购买问题，这个解决不是简单的什么促销、配赠之类的。能很好解决消费者的购买问题，就能赚钱，经销商代理商当然会跟你走，哪怕全由他来干，都心甘情愿。要知道，对于强势的经销商代理商而言，消费者也绝对是他的软肋，掌握了消费者，一切都好说。经销商代理商忠诚的本质原因是你能在消费者心目中建立忠诚品牌。问题是，很多老板也好，经理人也好，表面都懂，就是不去做，资源和精力都放在我能给你多大的配送，能给你多大的支持，当然会被宰割，而且对方是得寸进尺、变本加厉。企业呢？迁就、被动、利润空间小，难以腾挪，严重者早早退场。殊不知，跳出渠道来解决渠道问题，路会更宽。

　　过于注重价格，忽略价值。价格战是中国营销行为里最常见的一种手段，在过去的确成就了不少企业，美容行业的价格战更多体现在配送、支持、折扣等方面，是属于厂商的一种搏弈，而非终端的一种行为。但价格战打到今天，除了极少数的确具有成本优势的行业领先者外，大多数企业其实不具备这个资格，不少企业不清楚自己是谁，帐算不清楚。价格战一直打下去，高比例的配送一直送下去，靠什么？降低产品质量，降低服务水平，甚至不惜违法乱纪，既降低了自己的利润，又损害了消费者的利益。没有利润的结果是什么？没法改善质量、开发新产品、提升服务，于是竞争力每况愈下。损害消费者利益的结果是什么？消费者对品牌的印象差，更不愿意买单，买单少的结果是企业更没钱。为了活命，不得不再次降低质量和服务，这就是企业价格战的自杀怪圈。出现这种现象和前面所说的行业内认为不缺产品和品牌，产品都是大同小异的观点有很大的关系，正是这样一种观点，以至于企业忽视了产品的品质、价值及差异化，过于注重价格战。经销商代理商同样如此，以为拿个低折扣或者配赠、支持力度大的品牌就能有钱赚了，反正产品差不多。事实上拿回去一运作，才发现品牌商的承诺总兑现不了。这也怨不得品牌商，因为他的利润空间已经被挤压的所剩无几，哪还来多余的资源、资金啊！如此这般，就陷入了一种恶性循环。反过来，一些具有成本优势的行业领先者，倒是坚挺甚至提升价格，然后拿出利润，改善、创新产品、质量和服务，走向一个良性循环。

　　“招式”的模仿能力强，但领悟不了精髓。行业很多的大品牌，经常是充当行业的黄埔军校，连业务员都可能成为二、三线品牌的猎头对象。几乎任何一个员工，不管是人是鬼，到了其他的公司都可以官升三级，大区变总监，总监变总经理，美导变讲师，讲师变技术总监，这种情况是屡见不鲜。这种情况正如辨证法说的，凡事都有双重性或多重性，有好的一面，也有坏的一面。好的是别人培养的人才可以为你所用，既能带来大品牌的成功经验，又能带来大品牌的一些资讯和情报；坏的是，增加了人力资源的成本，更坏的是，有那么一些人就像王明之流，到莫斯科读了几年书，看了十月革命，就以为中国革命也应该这么干。企业不听他的，他很顽固，看不起也不认真执行你的方针政策，企业听他的，那就更危险。而事实上，很多企业初期对他们都是授予大权的。当然，也有一些能活学活用，对营销规律能融会贯通的人才是例外，但这种情况确实不多。这个就好像一些跨国企业的经理人空降到本土企业后水土不服一样。资源、文化、资金实力、企业主的观念意识都决定了每个企业的管理、经营模式都会有自己的特点，所谓适合自己的才是最好的，大品牌成功的经验未必就能适合自己，也不见得就能学好、用好。

　　表面尊重消费者，实质漠视消费者。这才是营销陷入迷局的最根本原因。根据一项调查数据显示，70%以上的企业不能清晰描述自己的目标顾客，90%以上不清楚顾客需求的背后动机，80%以上不清楚顾客存在的不满，90%以上不清楚顾客的消费行为特点、购买决策过程，80%以上不清楚顾客的媒体使用习惯，80%以上不清楚顾客的生活习性，90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点……甚至90%以上都不理解上述概念。很尖刻，但属实！甚至80%以上认为了解这些纯粹多余！这是更为可怕的问题，也是问题的真正原因！当然，在钱少时间短的情况下如何弄明白、搞清楚，也的确是大多数企业的苦衷。

　　问题是，现在消费者的消费习惯越来越多样化、越来越个性化，面对的选择也越来越多，企业不去掌握消费者的心理，何以谈营销？何以使自己的营销凸现差异化的策略？更奇怪的是，几乎100%的企业老板都知道并同意“以消费为中心“。所以，放大点说，中国目前只能是制造大国，成不了品牌大国；回到美容行业，只能是贸易商，而非品牌商，所以，也只能靠贴牌。即使创牌，大多也只能靠低价来卖，尽管品质不差，但低价仍然卖不过国外的高价，因为不懂消费者怎么可能有好的营销行为！

　　所谓“冰冻三尺，非一日之寒”，营销出现迷局不可怕，可怕的是明知是迷局还不醒悟！出现迷局就去破解，这是竞争的规律和法则。“物竞天择，适者生存”，2007对于大彻大悟的营销者，没有理由不赢！

　　陈品希，现任广州某化妆品有限公司副总经理，从事营销、管理工作十余年，曾服务过“太太”、“美媛春”、“可采”、“诗维娅”等品牌，擅长统筹、策略、整体规划及团队建设等，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13352853057，电子邮件： chenjunnan711026@16.com

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