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如何使营销规划会议更有效 7 上页：第 1 页 第三阶段：发现潜在的市场机会 会议进入第3天，讨论的内容越来越广，大家看问题的角度也越来越深，一朵朵智慧之花已经在众人脑海中星罗密布了，就差一根主线将其连贯起来。王小平看了看记录本上的圈圈点点，兴奋地总结说：“经过几天的会议，我们公司2007年的营销战略计划应该可以圆满完成，因为我们有很多市场机会。” （1）品牌力具备上升的空间 尽管A公司产品的品牌传播力不足，但十多年来，品牌靠口碑宣传已积累了一定力量，如果能与知名医院、科学院联合，做一个临床循证二次开发或药用机理的再研究，让产品的含金量再沉甸甸一些，让目标商业客户和老百姓更多了解一些，就可以营造良好的营销环境，使渠道成员更加有信心，消费者更加愿意购买。 （2）70％的销售量来自第三终端 在会议的第一天，市场部和销售部都提到了产品销售区域的问题。其中，九州通商业系统占据了A公司总销售额的20％，从每月产品流向单可以看出，很大一部分都流向了基层卫生院、诊所、小型医疗机构，当然，在城市连锁药店也有一定比重。但总的来说，大约有70％都销往第三终端，只要采取相应的措施，还是很有机会继续扩大产品的市场份额。 （3）传统商业客户的价值具备提升潜力 虽然A公司直接开户的商业客户很多，缺乏层次，也未能形成梯队，但纵观中国医药市场，该企业与主流医药商业公司都有接触。A公司需要做的是改善渠道架构，使之具有弹性，确保产品能够通过价格流顺畅地流向渠道各环节。 （4）营销队伍具有强烈的企业认同感 营销队伍是企业最宝贵的资源。企业培养一个业务熟练的员工不容易，当天参会的各部门负责人与正在一线奋斗的老员工，对企业、对产品、对客户都非常熟悉，都具备相当的业务水平，这是很难得的。目前的问题是，多数人都是单兵作战，没有形成一股“营销合力”。若能改善此种局面，充分调动每一位老员工的热情，同时适当补充新鲜血液，2007年一个亿的目标完全有可能实现。 专家视点： 在错综复杂的营销乱象中发现营销规律，是职业经理人的必备内功，找到了营销规律，是否按规律办事，则由经理人和企业控股人之间的沟通协调决定。王小平根据企业的实际情况，结合市场需求，准确地把握了第三终端市场诉求，同时设定相应的职能部门配合运作，这是企业良好的开端。 第四阶段：确定年度规划总纲 （1）营销架构调整 会议进入第4天（最后一天），王小平胸有成竹地向大家宣布，经过前几天的热烈讨论和深度分析，可以看出A公司还是充满了行业机会，只要采取合适的策略战术，秉承“亮剑精神”，2007年亿元大关可以攻破。 根据市场实际情况，结合公司产品结构、销售现状，A公司首先需要进行营销架构上的调整。 具体而言，原销售部调整为商务线和推广线，商务线增设第三终端农村部、第三终端城市社区部；推广线将在适当的时候成立并主要集中在第二终端进行推广，抢回失去的城市阵地；原医院部人员调整到新成立的部门。 （2）渠道架构调整 今年将是A公司的渠道调整年。在第一季度完成近500个商业客户的分类和归拢，建立层次分明的渠道架构（从目前情况看，这一目标有望实现）。低于50万元生意额的客户，全部调整为二级商业客户，力争将一级客户（即直接开户商业客户）的数量压缩到150家以内，到2008年预计压缩至50家左右。 （3）重塑价格流 价格流的重塑是相当重要的营销目标，同时也是促销策略调整和冲货管理严格化的过程。要保证一级商业客户赚取至少3％的利润，二级商业客户不低于4％的利润，零售价格也有适当的调整。任何恶意跨区出货的行为都将受到严惩，变相将促销政策贴向价格的一律严惩不怠。通过系统的价格维护，保证渠道各环节的价格差，同时拿出一定经费做好深度分销，协助纯销型商业客户做大市场、做大销量。 （4）带着脑子下市场 为了充分调动营销队伍的主观能动性，公司将从费用制度上改变过去半承包制为主的预算机制，鼓励大家多出差、多联系客户、多跑低端市场，对于不出差的员工要扣分，出差没有效果的也要扣分。用王小平的话说：“带着脑子下市场，这是对营销人的最基本要求。” 专家视点： 经过深度分析，王小平带领营销团队拟出了新年营销规划总纲，为企业指明了正确的方向。第三终端将成为其营销战役的重要战场。围绕这个战场，A公司从人、财、物三方面全面配合，同时通过一系列手段将松散、无力的渠道塑造成为充满弹性、层次分明的高效渠道；通过严格管控和科学梳理，重塑产品价格流，增强渠道各环节的信心，使企业的现金流有了有力保障；通过绩效考核，可调动市场部和销售部的积极性，释放员工潜力，努力将团队建成言必听、听必行、行必果的营销雄狮之队！ 李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、第三终端研究室副主任、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、渠道规划与深度分销、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。为多家媒体的专栏作者，在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@12.com 刘冠中，深圳市金活医药有限公司产品经理，医学硕士。研究领域为医药产品的营销企划、营销推广、营销分析调研、品牌传播、事件行销以及连锁药店营销等。联系电话：13923772881，电子邮件：wanglgz@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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