酒吧啤酒竞争状况

　　夜场里酒吧占有绝对的领导地位，酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高端产品特性。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌，就算不得高端品牌。

　　世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司，世界排名第三。荷兰喜力世界排名第四，丹麦嘉士伯世界排名第五，酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第七。

　　据称，排名第一的英博公司已不满足于以并购中国的地产品牌打天下，则以其麾下的贝克啤酒加紧向中国高端啤酒市场渗透，据称在华南、华东市场取得了初步的业绩。银子弹啤酒则是排名第六的美国加拿大的莫森-康胜公司进攻中国高端啤酒市场的拳头产品，近年银子弹啤酒被全面引入中国市场，至今已覆盖了全国绝大多数大中城市。据了解，在与去年同期相比，今年银子弹在中国的销量增加了71% ，这无疑已使其成为中国市场上销量增长最快的高档啤酒品牌。

　　在2005年世界排名前十中，中国青岛啤酒排名第九，燕京啤酒排名第十。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对手。处于第一集团的青岛、燕京、华润纷纷推出高端品种。如燕京啤酒着力开发高端产品，如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资，改造高端产品生产线，开发出“本色”、“Party”等高端产品。青岛啤酒则重点放在纯生啤酒上，2006年1——9月销量同比增长40％以上，拉动了公司整体效益的提升。

　　此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端产品。有的啤酒企业甚至提出不再生产低于四元的啤酒。但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。

　　在调查的50家酒吧中，国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要占一些优势。50家中有青岛啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京纯生只有两家，占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经营，有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧，但笔者并没有看到。　　

　　塑造酒吧啤酒品牌攻略

　　一、重新认识酒吧啤酒制高点作用

　　提起打造高端品牌的重要性，很多业内人士认为这是不言而喻的。但提出进攻酒吧这样的夜场高端，又有很多人认为和国际啤酒大鳄打擂是不自量力，无法也无力与百威、喜力、科罗娜等抗衡。基于上述的认识，造成了很多国内品牌在酒吧高端啤酒上无所作为。因此，当德国啤酒、银子弹等在北京酒吧大肆宣传，买店促销时，却很少看到国产品牌的促销动作，酒吧里也看不到专门的国产啤酒促销小姐。

　　笔者以为塑造啤酒高端品牌不仅要在战略上重视，更重要的是要在战术上重视。这主要是基于两个方面的原因：其一纵观目前国内啤酒市场，国内啤酒企业在拼低价争市场上多败俱伤，但几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大，但他们在中国活得很滋润，原因就是他们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。据业内人士测算，一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。国产啤酒一箱的售价只相当人家的一瓶。

　　其二展望未来啤酒高端市场将十分广阔，预计中国到2010年的时候，中产阶级人数将达到4.9亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。而与大众消费者不同的是，中产阶级喜欢追求“新”的趋势，他们更多的属于社会中的精英层面，这与大众消费时代是截然不同的。如果我们在啤酒的高端领域任国外品牌攻城掠地，自己无所作为，国产品牌处于边缘地带，最终将丧失竞争能力。

　　二、打造高端产品的旗舰品牌

　　目前，国产啤酒企业虽然也都推出了诸多高端产品，但总体上说，还只是准高端，缺乏具有领军作用的旗舰产品，满足于在商超市场里区别于大众产品。即使如此，在北京的超市里国啤定价也普遍低于洋啤，例如燕京12°精品（300MI）3.6元；嘉士伯、科罗娜（330ML）9.6元；罐啤青岛纯生与百威普通都售价5.8元。

　　所谓的旗舰品牌要保持独特性和唯一性，例如燕京可以推出一款超高档啤酒品牌，主打夜场。这方面可以借鉴白酒高端产品的经验，如全兴的水井坊、泸州老窖的国窖•1573。

　　三、多方位创新品牌

　　塑造旗舰品牌要在多个方面下功夫，首先要在啤酒品质上采用最先进的酿造技术，单从技术层面讲，国内的啤酒生产水平与国外企业并没有多大的差距，主要在于突出自身的特点，例如燕京的无醇、青啤珠啤的纯生、烟台啤酒黑啤等等。从口味上突出自己的特点，也能造成很大的差异性，科罗娜稍有的果香味就区隔了很大部分消费者。

　　此外在包装、瓶型要完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象。如银子弹全部的银色商标包装就十分抢眼。品牌名称也需要标新立异，笔者以为像燕京啤酒可不再延用燕京，因为在消费者眼里燕京就是一个大众产品，在品名上使消费者耳目一新。

　　四、采取系统创新营销策略

　　推出超高档酒吧啤酒，在目前洋啤占绝对优势的形势下，单打一的营销策略是很难奏效的。首先在价位上要采取超越策略，在品牌全新的基础上，价位应基本与顶尖酒吧啤酒品牌持平，或略作超越。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖•1573高档品牌的经验，用超出“茅五剑”价位进入超高端市场，使国窖•1573一举成名。京城酒吧中德国啤酒曾收到很好的效果，他们宣传德国啤酒的正统醇厚特色外，把价格定在高于百威、嘉士伯之上，给消费者一个超高档啤酒的印象，引来很多喜欢新奇“酒吧族”的品尝。

　　其次，在推行新品牌时，要有自己的主打酒吧，重啤的前店后厂连锁店形式在重庆取得了好的效果。北京作为一个酒吧集大成所在地，目前还没有一个国内啤酒做这方面的尝试，费用可能是大家考虑最多的，但是要相信北京酒吧啤酒的影响力，一旦打开局面，在夜场中占据相当份额，将会大大地提高品牌的知名度，经济效益也会随之而来。

　　再有，异地销售也会有一定的效果，俗话说：“远来的和尚好念经。”比如燕京精品在北京酒吧销得不好，但在包头酒吧里却占据了一定的市场份额。烟台啤酒的黑生啤酒在山东酒吧里没有多大的销量，却在南方几个省市打开了局面。

　　五、增强高端品牌的文化底蕴

　　国啤与洋啤最大的差距在于文化层面。相对洋啤百年历史来说，国啤只有二十年的发达，且完全是从人家那里引进来的，这种差距是客观存在的。酒吧里推宠洋啤是再自然不过的事情。但这并不说明我们可以无所作为。中国作为世界第一啤酒大国还将持续下去，用独具特色的文化营销来打造高档酒形象，是每一家啤酒企业今后必行之路。一个外国酒业集团巨头曾说：“没有品牌的酒只相当一瓶水。”我们完全可以借用引申：“没有文化底蕴的品牌的酒只相当一瓶水。”

　　中国正在跨入一个“小众”消费时代，酒吧啤酒则是典型的“小众”产品。这一消费群体无疑更具有鉴别力和强调个人体验，仅仅迎合他们的需要进行定位是不够的，参与和主导建立一种新的生活方式，透过主导变化而蠃得市场领导者的位置才是更主动的方式。

　　酒吧之意不在酒，酒只是一种背景，文化才是主题。酒吧虽是娱乐场所，一定要借助文化营销来赋予它一定的文化内涵，这方面京城有其得天独厚的优势。2008年北京奥运会就是一个很好的契机，燕京啤酒与青岛啤酒又都是指定产品，国啤完全可以借此机会推出自己的高端产品，以寻求新的生存发展之道。把啤酒这个舶来品与中国传统文化元素相嫁接，借助体育、事件营销来塑造国啤的高端产品将是我们今后的重要课题。

　　张镜天，曾就职于多家媒体，现为自由撰稿人。对酒业情有独钟，曾发表酒文章70余篇，在业内具有一定影响。电子信箱： zjt52@16.com ，手机：13522849870

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

酒吧行业中的奇葩——原来酒吧也可以这样经营 （2009-01-12, 中国营销传播网，作者：丁树雄） 啤酒夜场营销操作实践 （2005-02-18, 中国营销传播网，作者：闫治民） 瞄准夜场，国产啤酒不再遭冷遇 （2004-12-27, 《糖烟酒周刊》，作者：金良）