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中国电视购物的宣传太差 7 上页：第 1 页 ◎宣传内容上： 重功能轻权威更轻情感 电视购物的宣传的最大特点就是，清一色的王婆卖瓜，看谁声音大，看谁吼的大胆？套用《天下无贼》里的一句话，“一点技术含量都没有”。夸大宣传就是电视购物的本事，波丽宝、多密发等，毁了自己，也影响了整个行业。 产品同质化严重的今天，消费者选择产品并不仅仅是功能，还需要其它方面来刺激消费者的神经。 在电视广告片中给我最深的印象的有：婷美美腿袜，在常见的对比上有了创意，让消费者穿上袜子，然后用剪刀剪开，赘肉就爆出来了，直观对比强烈，记忆点明确；金立手机，请了刘德华做代言，将电视购物的广告风格和品牌广告的风格进行了统一，体现出了产品的价值感。 产品不是死的，是活生生的东西，营销者需要给其附上生命和情感，这样才能与消费者的心贴的更近，招消费者喜欢。 笔者正在做的一个产品，用于心血管和高血脂的仪器，其名字“心肝宝贝”让人感到特别亲切，一下子就把和消费者的距离缩小了。 ◎顾客资源上： 重销售轻服务更轻口碑 据调查，消费者反映电视购物最大的问题，就是售后服务太差，与其说太差不如说几乎没有，这又回到了前面讲到的战略制定，因为没想着做长线品牌，因此售后服务自然不屑一顾，口碑不好也在常理之中。 做电视购物一般都会积累大量的顾客资源，来电就是准客户，这就是最大的一笔财富。对顾客资源，往往采用的是电话营销的形式，销售其它产品。 笔者就曾以消费者的身份打进几种产品的热线，我告知有意向购买但需要考虑，此后就再没有产品联系过我。聊到这，想起了巴国布衣饭店，我曾用手机定过一次餐，自此推出新菜也会短消息告知，奉年过节也会发消息祝福，不仅让我永远记住了这家餐厅，请客吃饭也总首先想起它来。 当然，针对顾客资源，上面讲到的电话营销和短消息外，还可以采用更多的营销形式，如会议营销、体验营销、座谈会、讲座等形式。 电视购物在中国发展的时间较短，但在很多方面创造了营销界的奇迹，不可能尽其完美，笔者在此无意愤青，只是道出自己的一点拙见，希冀能为电视购物做点些微贡献。 杨从军，创立前沿策划基地。前沿，策划前沿，市场前沿；基地，创意的基地，卖货的基地。专业策划与市场实际、企业资源相结合，做最合适的策划方案。前沿策划基地的成员，均是多年服务过知名策划公司，和大型医药保健品企业的资深人士，专业和实战结合，做真正符合市场的策划。前沿策划基地曾服务过：脑力键、背背佳、多密发、平美、乐无烟、SCO、安耐驰、敖东鹿筋壮骨酒、少林神芝、补精补阳、片仔癀、1.5近弱视治疗中心、章光101等。策划基地的 3不做：虚空假大的策划不做；谈不来的老板策划不做；不负责任的策划不做。 欢迎与作者探讨您的观点：MSN/邮箱：ycj011@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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