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谈中小企业的品牌之路 7 上页：第 1 页 三、中小企业如何走品牌之路 虽然中小企业创建品牌前景诱人，但其发展初期，抗风险能力很弱，每走错一步都有可能坠入“死亡之谷”，那么中小企业如何走好品牌之路呢？笔者以为应注意以下几方面： 1、制定适合自己的品牌战略 中小企业制定自己的品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1亿元的企业有1亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法，固步不前，拔苗助长都不可取。如果企业财力还很单薄，就冒进地进行广告狂轰滥炸，则极有可能遭遇品牌“猝死”。中小企业制定品牌战略应因“企”制宜，做好品牌定位、品牌规划、品牌传播等工作。其中品牌定位是重中之重，这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。 2、走好渐进发展的三步棋 中小企业从小到大，从弱到强应该渐进发展，稳扎稳打，走好如下三步棋： 第一步棋，在中小企业创业初期阶段。企业应当“集中优势兵力打歼灭战”，即集中自己的所有人力、物力、财力资源，投入到一个较小区域（如地、市、县）。中小企业虽然资源匮乏，但如果集中发力，其力量也是足以战胜这个区域的大企业的，成为该区域的领导品牌，以图下一步进一步扩张。例如，脑白金刚问世时，因为资金匮乏，史玉柱选择了无锡江阴这个小县城作为其第一个市场，为脑白金进军全国市场下好了第一步棋。 第二步棋，在中小企业发展壮大阶段。中小企业应当在已建小区域领地基础上总结经验，分析对手，训练队伍，积累资源，沉着稳健地一步步进攻竞争对手薄弱的市场区域，攻城拔寨，扩张自己的版图范围。在领土逐步渗透扩张的同时，通过有效的小区域营销战役，实现各个领地之间的连接，从而建立较大的市场区域，以图下一步进军全国，创建全国性的强势品牌。例如，脑白金在江阴一炮打响后，史玉柱用江阴赚的钱迅速启动了无锡、南京、常州、苏州、吉林等城市，这几个市场在第二个月便见到效益。 第三步棋，在中小企业统一全国阶段。中小企业应当巩固已有战果，积蓄力量，时机成熟时，通过全国性媒体广告、新闻宣传、促销活动、公益活动等手段，发动全国攻势，从而最终占领全国市场，实现创建全国性领导品牌的目标。例如，脑白金在南京、无锡等地获得成功后，史玉柱再接再厉，很快启动了整个江苏及相邻的上海、浙江等地市场。在不到一年半的时间，脑白金便迅速飙红全国，成为一个家喻户晓的强势品牌。 3、品牌打造要持之以恒 一个强势品牌不是由创意打造的，而是由持之以恒打造的。 肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。 然而我们许多中小企业因为缺乏品牌常识，其创业初期确定的品牌定位、个性、形象等品牌要素在发展过程中随意改变，朝令夕改，这是品牌建设的大忌。品牌定位的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，浪费品牌建设费用，这也是本土品牌很难长久的原因之一。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，产品在变，但品牌形象定位不能变。 燕京啤酒集团总经理李福成曾在央视《品牌中国》说：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”所以中小企业，若想摆脱被市场淘汰的险境，若想发展壮大，请走好品牌之路！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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