品牌“回马枪”如何实现“不可能完成的任务”　　

　　对于帕马拉特、旭日升这类品牌的“回马枪”，在很多人看来基本上都是“不可能完成的任务”，就帕马拉特来说，首先，中国乳制品行业格局已经改变，蒙牛、伊利、光明等国产品牌已经占据乳品天下，且从液态奶这一领域切入，对于俨然已经成熟的中国市场帕马拉特没有更多优势可言。其次，中国乳制品行业的发展和完善已然形成了自有模式，即便是再想要切入高端市场也依然有特伦苏、金牌这些已经逐渐发展起来的品牌。再次，进入酸奶领域，近两年行业的高速发展，更是带动了高中低各档次的品牌出现，帕马拉特很难跳出，如此一来，品牌“回马枪”岂不真的要变成中看不中用的行为动作了？

　　事实，也不尽然。抓住关键问题，品牌“回马枪”照样可以打响！　　

　　其一，借助新品类再塑新品牌。　　

　　既然是打的“回马枪”，那就必须承认’今时不同往日’了。品牌是把双刃剑，当时的辉煌并不能延续到重新来过，反而有可能会成为销售阻碍，不能再“想当初”的自以为仍是第一品牌，而应该借助新产品，全新的副品牌再次逐渐让消费者接受和恢复对原有品牌的好感。这一点帕马拉特虽然也想到了，但显然其找错了靶子，新包装、新形象并不代表新突破，酸奶产品也显然不是帕马拉特可以借此平步青云的创新产品，忽略副品牌的运用、价值和意义更是不应该。假若帕马拉特开发的是乳品的新品类，一如一直做水的低端娃哈哈想要进入中高端乳品，它选择的不是在别人已有的产品基础上重复，而是别出心裁的将牛奶、果汁作以混合，并推广了全新副品牌——营养快线，利用副品牌+创新产品的策略，一跃跻身佼佼者行列也并非难事。　　

　　其二，深挖产品力再塑新文化。　　

　　显而易见，除了全新的产品形象和副品牌，品牌“回马枪”更需要全新的利益点。一者如营养快线，开发新产品，瞄准细分人群，譬如时尚人群，个性人群，老年群体，儿童群体等等，针对细分人群的兴趣点建立产品价值，二者尽可以从产品的新品类出发，可以是更营养，更健康，实用方法更创新的，同时满足多样化需求的，将消费者求新求异的需求与产品之外的情感需求，譬如使用场所、使用时间做以外延，将文化与产品做以有效贯穿和对接。最终，将产品文化变成品牌文化，消费文化，从而摆脱现今帕马拉特即便降价促销也依然有人问津少有购买的现象。　　

　　其三，借力使力再塑新形象。　　

　　前面说道，品牌“回马枪”历史因素很重要，举例帕马拉特来说，遭遇“意大利版安然事件”，中国业务问题之后，悄然身退，而如今归来想要以沉默的态度对待消费者和市场绝不是解决之计。作为一个行业巨头再次回归至少要召开个能够解决公众困惑的新闻发布会，借助媒体的力量从正面赢得消费好感。反之，如此悄然上市，如此沉默，不仅惹来消费者的质疑，更不利于企业销售业绩，反到容易打消企业回归的激情和斗志。对于这个舆论至上的时代而言，媒体就是“回马枪”企业最有效的武器！譬如今年曾在315曝光的欧典地板，即便一片叱喝，即便骂声不断，但却因为懂得在二次回归的时候借助媒体的力量而为自己扳回声誉，其硬是生生的再次赢回了消费者的心。足可见，对于曾经遭遇品牌落马和需要打品牌“回马枪”的企业而言，媒体传播绝对是成也萧何，败也萧何！与其如此，何不借力使力？

　　其四，放低姿态、整合资源再塑新商圈。

　　对于一个有“历史问题”的品牌而言，除了产品创新度迎合度够，价值体系完善，传播正面外，品牌“回马枪”企业更需要放低姿态，联合一切可以联合的资源和群体。一如帕马拉特和旭日升当初虽然在行业NO1的地位，从经销商到零售商，从行业机构到消费者，谁不买帐？但如今今非昔比，行业地位已经成为历史了，当初的合作商也都成了可以讲条件的了，消费者的选择更是多了，行业机构也难成座上客了，品牌影响力虽然已然存在，但已然不是可利用资源了。此时，作为品牌“回马枪”的企业最需要的就是转变合作态度，无论是利用经销商联谊会，还是企业答谢会，或是借助新产品上市，重要的是要创造机会再将各方汇集到麾下，并再次重新将各方利益捆绑在一起。如此一来，不仅展示了企业全新的合作精神和诚意，更是证明企业实力和品牌号召力，拉近新产品与市场距离的绝好时机。　　

　　对于市场而言，只有自寻落幕的企业，没有成不了气候的产品。对于品牌而言亦是如此，不论是以帕马拉特为代表的外资巨头也好，不论是以旭日升为代表的本土品牌也罢，品牌“回马枪”的打响固然需要资源、资金、人力和好的产品等条件，但更需要的是企业二次创业的勇气和信念！在这里，我们只想对那些想打，和正在准备打品牌“回马枪”的企业说一句，只有“不可能超越的心理”，没有“不可能完成的任务”！　　

　　刘达霖，新锐派营销代表，中国女营销策划人。资深营销顾问，曾任职于国内十大营销策划机构高层多年。具多项复合技能，多年一线经验。其主要致力于新锐营销模式研究\新锐营销手段运用和新锐产品的营销推广。并以新锐独到的策略思维、前瞻性的市场眼光、活跃务实的运作思路，成功辅助国内外数百家企业完成品牌规划和市场运作。13811915024，电子邮件:　dalinliu@vip.soh.net 　　

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