二看概念是否有独特性和差异性，是否与产品的档次和“身份”相符。

　　这个独特性有可能是目标人群的区隔，像网络饭饭，也有可能是技术上形成的独特的差异点，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在产品制作过程中添加了甘草、桑叶、薄荷等中草药，让瓜子 “吃了不上火”。

　　把爱情概念放在食品里，我们会发现有许多成功案例，如情人节与巧克力，“爱她就送她哈根达斯” ，“水晶之恋”果冻。对运用这种概念的产品要持谨慎态度。一是，这种概念的传播需要巨大的传播费用和长时间的坚持，用一种本质上和其它产品并无差别的产品，通过与爱情概念的连接，引导消费者以此传递“爱”，绝对不是糖酒会上一嚷就能成功的。二是，爱情的概念并不是独创，只是使用的独创，连接的独创，它的成功需要产品、传播等各种营销要素的强力支撑，不容易成功。

　　我们经常看到这样的情况，一个小品牌，包装一般，定价二三十元的酒定位在商务场合，强制性地传播“商务”概念能成功吗？一厢情愿罢了，产品自己流露出的信息与“商务”概念不符，消费者不会买账。

　　三要看概念产品厂商的动机。

　　有许多商机，可能是别人的商机，并不一定是你经销商的商机。以热闹的网络食品为例，就食品饮料本身来说并不是一个利润丰厚的行业。网络公司与食品饮料企业合作，看中的是其中的目标人群资源和覆盖面极大的食品产品的瓶体、盒体可以做为广告媒体的资源，而食品企业也挖空心思地将产品植入游戏当中，获得无形的宣传。他们合作是因为双方在其中都有各自的利益，各取所得。至于对于经销商来说是不商机，需要经销商从自身的角度来考量。经销商要着重考察产品目标市场的潜力到底有多大，产品除了概念之外，产品是否有竞争力、有利润点。概念不能当饭吃，要掀开概念看本质。

　　水至清则无鱼。概念食品可能存在这样那样的问题，但是它突破了传统食品只卖产品本身的局限，为产品提供了一种差异化的消费主张，开辟了食品营销的新境界。在产品同质化的年代，在满足消费者产品层面基本需要的前提下，通过制造概念，来重新定位我们的产品，迎合消费者求新求异的心理特征，从而打开市场缺口，这也是未来食品营销的必然方向之一。经销商需要的是一双明亮的鉴别真伪概念的眼睛。　　

　　张正　【21世纪福来传播机构】高级营销顾问。《影响》实战营销杂志执行主编，曾任《国际广告》高级编辑、广告公司创意总监、医药企业企划总监等职。先后主持中山凯达空气清新剂、稀世宝矿泉水、武汉中联药业、武汉天澄环保集团等营销咨询工作。首次提出“成功品牌与产品捆绑的关系模式”、营销诊断“三层面会诊”等实战理论。《中国经营报》《中国企业报》《销售与市场》《医药经济报》《国际广告》《中国营销传播网》等媒体特约撰稿人。邮箱：pfzhangzheng@sin.com

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