3. OTC市场：繁华消散、回归本原

　　在反商业贿赂的大背景下，国内不少企业纷纷押宝OTC市场，希望在缺乏产品力和研发能力的条件下，获得自己的利基市场，甚至部分企业孤注一掷，撤销医院队伍，全力开拓OTC。

　　但应注意的是：小病去药店、大病去医院的消费模式，是我国医疗费用过高的恶果，是反常现象。国际上，不管是美国还是欧洲，OTC产品的销售比例都只占据药品制剂销量的15%左右。越是缺医生、越是医疗费需要老百姓自己承担，OTC的比例就越高；越是医疗服务保障程度高，OTC占药品市场的份额就越低。国家提升医保覆盖面，对OTC市场来说，却未必是利好消息。

　　更糟糕的是，我国基层医疗单位如何用药呢？未来类似北京、上海正在推进的社区卫生模式可能被推广到全国的基层医疗单位：用药集中挂网招标、平进平出，这样就会极大削弱药店的价格优势；而辅以到社区卫生服务中心免诊疗费的做法，更是会严重冲击小病去药店的用药模式。且日前发改委已发出风声，要把所有的OTC产品赶出医保目录，一旦实施，更是祸不单行。

　　笔者认为，随着全民医保体系的建设和深化、OTC价格管理的改革，当前药品市场中，OTC药品占比过高的现象将逐步得到改善，OTC市场繁华消散，回归到正常的水平，只不过是时间问题。

　　工业企业如何应对变革

　　1. 大方向：看清形势、树立信心

　　医疗改革在未来3-4年中，将以前所未有的速度推进，这种推进很显然将给国内的医药市场格局带来极大冲击。但是不管政策怎么变化，形势如何诡谲，企业家们要坚信：中国制药业的明天是无比美好的。原因有二：

　　一、 国民老龄化速度加快和经济持续高速发展；

　　二、 医保覆盖人群，将在未来几年中翻两番。

　　看到了这些，就应该坚定扎根制药业的信心。虽然医改、降价、监管会带来很多冲击，但中国制药业的前景是无比美好的。

　　2. 小趋势：提升第三终端投入

　　国内制药企业也好，外资制药企业也好，都要看到，医改政策推进下，必然导致药品消费结构重心下沉，三甲等高端医院用药停滞甚至萎缩；而另一方面，基层的非赢利医疗单位市场份额将急速上升。

　　看到这种趋势，专利药品企业需要将销售重心下沉到县级医院，以应对农村医疗消费扩大后，新特药用药量增长的局面。而普药生产企业，则要将工作做到农村去、做到社区去。

　　非赢利基层医疗单位作为第三终端，目前已经上升到战略性市场的位置，那么就必须针对这些市场，设计针对性的策略，进行重点投入，只有这样，普药企业才能生存下去；而新特药企业才能保证伴随着市场的成长而成长。

　　3. 有远见：确立核心力营销战略

　　对于有实力、有远见、有雄心的制药企业来讲，受医改、药监、降价三项政策冲击，虽然面临短暂的困难，但更意味着：大量中小制药企业即将被淘汰，产业集中度将进一步提高，因此机遇与挑战并存。

　　如何才能面临挑战、抓住机遇呢？笔者认为，制药企业家们要研究规范药品市场的生存法则、营销规则，尽早确立起核心力导向的企业战略，有意识的强化企业的薄弱环节，从管理、资本规模、研发、品牌、渠道等五个方面着手提升企业的核心竞争力，有意识的走规范化发展之路。只有这样，生存下去，并且抓住机遇、获得更大的发展。

　　柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件： ptmkt007@12.com

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