给消费者挖坑，先埋了自己

　　无论是年前新闻联播曝光的SK-Ⅱ”，还是3.15晚会曝光的藏秘排油，屡屡被媒体亮起红灯，都是在现代竞争条件下的，竞争手段低下，市场发展不完善，营销同质化引发的过度恶性竞争的缘故；而营销同质化的根源，则再与竞争手段的落后，创新力的不足。中国的减肥产企业有千万家，就象一位减肥行业的大佬所说，大家都头破血流，不知道怎么作的时候，违规就是寻死找死，不违规就是饿着肚子等死。在这种市场情况下给产品增加违禁成分，夸大宣传，过度透支企业和产品的信誉，一边让消费者越来越难以被说服，一边在自己给自己挖坑，准备行业的后事。

　　强势品牌割据 小品牌跟风严重

　　时势造英雄，在市场经济并不完善的体制下，也难免鱼龙混杂泥沙俱下，回溯2006年，大通路产品曲美、奥曲轻、大印象等全国性大品牌广告、行销费用投入惊人，品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。如曲美、大印象广告费用近1.5亿元之巨，采取三高策略（高空高打，高价格、高覆盖）的运作模式，端市场表现平稳。新生小品牌众多，并在区域市场成长迅速，靠不同手段瓜分市场；这类产品主要以商超为分销渠道，以依靠广告及促销来拉动市场的减肥行业的代表产品有吸油基、排油素、九块九这3种产品，较之市场内其他产品，这类品牌在全年的整体广告投入持续，其继续发挥早期的价格竞争优势,市场占有率先期稳定。但由于竞争的加剧，到2006年下半年,这一以价格换市场的操作思路在出现了十分严重的弊端。虽然这些产品销路还可以，但低价格使经销商的利润也降得很低，经销商的收入得不到较好的保障，产品的生命力也很难长久。而其他小品牌不断地兴起、没落同样构成了一个有趣的景象。而丽姿、旗人、康丽源等产品则营销乏术，跟起了吸油、排油风，牵强的减油理念难以服众。简单的模仿导致广告同质化严重，广告整体效果被削弱。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。广告文案均弱化产品机理及概念，突出产品效果。2007年新兴的减肥产品LPA、苹果醋减肥片、禁果苹果晶等产品在陕西、河北、江苏、山东等一、二级市场展开春攻势,虽然来势不小,但与2006年的同类产品的操作思路比较,除了在价格上摆脱了低价竞争的模式外,营销乏术,手段雷同依然是产品运作者的心头隐忧。

　　差异营销，精细运作，将是未来的方向

　　2007年的减肥市场，将会打破旧有的竞争秩序，许多有创新的企业开始从谋求产品形态、产品再定位入手，在传统范畴之外谋求营销手段的差异和创新，将成为减肥市场最具活力的增长点。

　　从近两年的减肥市场不难看出，产品形态或者产品定位的创新是减肥市场黑马的基本特征，比如不同产品形态的重新组合，比如闻立瘦、婷美的系列瘦身内衣、瘦身饮料等，而2007年新春伊始，西安智奥生物以人群细分为建立产品差异点打造的减肥黑以婚后减刚一上市就在陕西、河北两大样板市场取得不俗的业绩，其“专减婚后女性，专减小肚子”的独特个性短时间内就完成了同其它竞争品牌的市场区隔，牢牢把控住了婚后女性这一独特的减肥人群，成为减肥市场一股不容忽视的新生力量。从婚后减每天79%的递增销量来看，减肥市场依然大有作为，专家认为，婚后减很好的迎合了现代市场条件下谋求差异化营销，精细运作的市场特征，它跳出了减肥市场固有的两种形态——男人和女人，独树一帜，以婚后女性的专用减肥产品形态冲进了一片混乱的减肥市场，避免了与对手的混战。专家预测，在未来的减肥市场竞争中，谁能够不被纷乱的竞争表象所迷惑，找到这种差异和创新，集中资源，精耕细作，谁将会主宰起2007年减肥市场的沉浮，获得更大的发展空间。

　　路胜贞简介，西安红火广告策划人才机构总经理，中脉科技原西北区策划总监、原西安袁氏策划总监。6年营销策划与市场实战经验，长于帮助新生品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中脉远红、小鸭圣吉奥、米旗食品、阁老贡酒、天子福健康连锁、藻露堂中医院、复方雪参胶囊、雪韵胶囊、曹清华风湿胶囊、御隆乙肝灵胶囊、双蚁祛湿通络胶囊、银朵兰百癣夏塔热片、百灵百夏塔热片、清宫排毒丹、卓玛丹鬼臼丸、通天河日轮丸、韵美姿减肥胶囊、欧美特祛斑霜、阿丝曼除障则海莆片、筋骨通、丹灸变甲、韩国朴呋等50多家企业产品进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：13347412495，电子邮件： 81463608@q.com

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