三、翻译概念作引导——找准消费者的心理盲点，翻译“概念”，引导消费，使之对使用效果有真切的感受

　　随着保健品各种营销方法被越来越多的人掌握，其结果是每一种营销方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。　

　　但是，找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线。找到消费者的心理盲点只是一个开始，要想最终突破其心理防线还必须用适当的方法去推动。因为，找到消费者的心理盲点最多只能吸引消费者的首次使用。要想留住消费者，让其能够继续使用产品，就必须要让消费者对产品的效果有明显的感受。这种感受一定是让消费者可以在某些外力帮助下测知，或是仅凭自身就可以观察到的。

　　对于保健品来说，科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法。因为，大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少，不用科普的方法，几乎没有多少人能明白。要消费者买不明不白的产品，肯定不能长久。如果不加以引导，当消费者初期的新鲜劲和热情一过，市场就会失去支撑的基础，产品肯定不会长久，最终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上，很多这种让人欲罢不能的市场就是由于这个原因造成的。尽管症状明确，消费者也担心，同时也找准了消费者的心理盲点，但就是吃了保健品跟没吃并没有多大区别（至少消费的感觉是这样），尤其在消费者也是急功近利的年代，他们没有多少耐心等待，必须马上见到效果。

　　如果产品本身就是显效的，那比较好办，只要有适当的引导就可以了。比如润肠通便类，减肥类，壮阳类产品。如果是隐效、长效的，就必须注意引导的技巧。比如脑白金，就煞费苦心的创造出效果循环理论，运用美国专家的研究结论，用浅显易懂的生活科普知识告诉消费者，脑白金的效果表现遵循“改善—>调整—>再改善—>再调整”的模式。同时，非常明确的指出：消费者服用2—7日效果比较明显，而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显，但三个月后就会有意想不到的惊喜。这种说法很符合常理，让人感觉到很可信，增强了消费者的信心，鼓励他们坚持服用。试想，如果不做这种引导，任由消费者自由发挥，估计就没有“脑白金”后面的成功了。　

　　引导不能随心所欲的引导，而是要用老百姓非常熟悉生活知识，翻译概念。要运用科学原理或百姓喜闻乐见现象去引导，而且必须是科普的，消费者都能读懂，不能是满篇术语，消费者云里雾里，不知所云，引导的目的也就实现不了。

　　所以，效果明显是一方面，高明的科普引导是更重要的另一个方面。　

　　四、建立壁垒作保护——说服有力，提防对手跟进

　　理论说辞除了链接症状和效果，担当说服消费者的重任外，还必须为自己提供概念壁垒保护。

　　树立概念壁垒，可以有效保护自己的市场。一方面，可以阻止对手跟风拦截，另一方面，也能够打击对手，增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护，很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。

　　当然，有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒，这时就必须利用好概念带来的契机，把这种优势转化到自己擅长的其它方面上来，重新确立竞争壁垒。比如“商务通”，由于先入为主，他把产品名称注册成自己的商标，其它的竞争对手就没法用这个名称，在技术等方面相对商务通的优势不是特别大的时候，几乎没有办法竞争。再比如“脑白金”，用这样的名称既提升了产品档次，又避免陷入“褪黑素”的重围中，有效的建立了自己的竞争壁垒，使得自己的竞争对手只有假货。但“可采”则不同，没有及时把产品的概念优势转化为竞争壁垒，让许多竞争对手纷纷跟进。在关键时刻，跟代理商的合作又出现了问题，等到调整的差不多时，市场环境早就不是原来那个样子，竞争对手早已成长起来了。由于与代理商之间存在矛盾，致使许多地方连续几个月断货，这更是给自己造成了不利影响。在很多地方，竞争对手已经与它旗鼓相当，使得“可采”很被动，只能以折扣、买赠来维持市场。再比如“肠清茶”，虽然找到了“清宿便”这个独特的概念，一炮走红。但由于没有树立概念壁垒，也没有及时把这种优势转化到别的方面。同样的产品，同样的广告，同样的诉求，始它在全国各地都面临着对手的围攻纠缠，前景不容乐观。

　　杯子谭，功能性产品策划人。QQ408314597，beizitan76@12.com

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掀起“概念”的盖头来 （2007-03-29, 中国营销传播网，作者：福来顾问、张正）