川酒绑架糖酒会 “挟天子以令诸侯” _ 文库

　　随着“标王”的辉煌逝去和“让人想家”的再度沉沦，鲁酒已难见东山再起之势；而沉湎于假酒风波难以自拔的山西美酒、“但闻茅台香，高处不胜寒”的贵州酒都曾经在中国酒业占有一席之地，如今却难以撼动川酒在中国酒水市场独占半壁江山。

　　五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化传播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，让全国人民真正了解了川酒历史。在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被首先占领，也是因为川酒的历史沉淀和规模效应，伴随糖酒会的平台，我们看到了川酒更加辉煌的一面。

　　历届糖酒会上川酒都是值得欣赏的重头戏，每年的广告宣传、招商额以及会场的活跃度和参观、访谈的客户数都名列前茅。2006年成都春季糖酒会，四川代表团成交额以12.87亿元名列第一，占总成交额的12%。再看出口情况，2005年我国白酒出口创汇仅1.6亿美元，作为白酒出口大省四川2006年1—9月份的白酒出口却占据白酒出口量一半。据海关统计，1—9月，四川省酒类产品出口总额4248万美元，同比增长23.67%；出口总量2017千升，同比增长24.81%，其中五粮液集团酒类出口创汇3807万美元，剑南春集团酒类出口创汇222万美元，泸州老窖集团酒类创汇141万美元。由此可见川酒确实实力不可小觑。

　　业内人士都知道，一年之计在于春，春季糖酒会更是一年的重头戏，无论是招商还是新品发布、广告宣传都是以收获总结为主的秋季糖酒会不可同日而语的，虽然他也有招商和展示下一年动向的内容，但与开春的春季糖酒会相邻太近而黯然失色。所以我们能看到国家对四川或者说川酒的青睐、重视和支持，抑或也包含妥协、无奈和屈服的五指手足选择的痛苦。

　　据悉中国糖酒集团也曾经想过让各省都享受到糖酒会带来的收益，把糖酒会主要是春季糖酒会由国内各大城市平分秋色，目的是加深展会对其他省份的渗透并扩大影响，同时也平息各个省份的抱怨，但遭到了四川职能部门的不满和川酒企业的抗议而不了了之。可能代表行业的糖酒集团或者人们都无法设想，如果川酒都不参加糖酒会，那糖酒会还开个什么劲，还会有多少企业能来参展，多少人来参观和考察，伴随着媒体和网络的日益便捷和开放，未来川酒对糖酒会的影响依然举足轻重。

　　我们发现一个越来越怪的现象，无论从哪个指标衡量，春季糖酒会总是比秋季的效果好，秋季糖酒会川酒的企业参展越来越少，规模和投入也越来越少，可见重视程度极为不够。同时也给行业、渴望糖酒会改变垄断城市的企业以及个人一个不成文的规律和印象：秋季川酒来的少，其他的酒水和企业也没了论剑决战的氛围，参展的企业少，投入不高，同时洽谈业务的客户就会减少。事实看来确实如此，2004的长春秋季糖酒会就显得冷清和寂寞，包括二楼的几个展厅里，许多展位都空着，参展商临时都没有来，四川来的川酒企业更是屈指可数，其官方申报的成交额也成悬念。

　　一直以来，在北方召开的糖酒会效果都不是太好。2005年秋季糖酒会召开的不错，参展企业不少，成交额也不少，而且首次山东企业成交额略高于四川而拔得头筹，但现实结果是签约后的合同大部分成了一纸空文，“振兴鲁酒，再造辉煌”也成了一句酒后的梦话。但有一个城市相对例外，那就是与四川相对较近的西安举办的2006年秋季糖酒会，共有6000多家企业参展，光四川就来了近千家企业，参展参会人数超过15万，成交140多亿元，拉动消费近10亿元，税费过亿元。此次展会川酒以14.1亿元的成交额拔得头筹，期间川酒在各种媒体的广告投入上也是突破了3000万元大关。这似乎也更让我们从另一侧面看得了川酒的力量和对糖酒会的巨大影响。

　　我们没有证据说四川政府引导川酒整体发牌与中糖讨价还价，也不敢说川酒妄自尊大抵制川外糖酒会，但现实情况却让我们产生很多遐想。我们有理由相信很多业内人士的断言：是川酒绑架了中糖集团，挟天子以令诸侯，让中糖爱也成都糖酒会，恨也成都糖酒会！　　

　　糖酒会经过几十年的发展至今，其功能发生了很大转变，已经由最初单纯的商品交易、互通有无的展会转化为产品博览会、新品发布会、厂商联谊会、行业研讨会、经销商培训会的多功能结合体。

　　最近几年糖酒会无论从参展人数上、成交金额、合同兑现程度等都没有大的起色。比如1995年秋季的119亿元成交额，1997年秋甚至达到135.62亿高峰。到2001年春竟然下降到96亿元，以后历届糖酒会一直的总交易量基本稳居100亿元左右，2006年西安糖酒会也仅仅是勉强超越了97年的成交额，但合同兑现比率却无法与之相提并论。

　　糖酒会交易功能的弱化是很多参展商、经销商最关注的问题。很多有实力、有竞争力的企业认为他们的客户网络、销售渠道已经形成，糖酒会只是一个品牌宣传和产品展示的机会。单点式的展会形态已不能适应新形势下的新要求，糖酒会的专业化升级不容置疑。更专业、更规范，提供更多招商形式，让糖酒会真正成为经销商和企业重要的交易平台，而不只是一个人声鼎沸的“大市场”，是很多参展商为传统糖酒会提出的新希望。

　　同时很多经销商也注意到了厂家疯狂的烧钱，为了签下大单先收钱。但逐渐的因为交易功能的弱化，变成只为面子工程和有限的品牌积累了，广告效果差强人意。厂家为了收到圈钱的效果，所制定的“大力度，大承诺，难兑现”的羊毛忽悠理论指导的招商政策越来越被经销商所识破，对于什么都敢承诺，给车、给巨额返点、出国旅游等诱惑不断的厂商是谨慎有加，对于只关心收钱发货而淡化市场运作和渠道经营的更是敬而远之。逐渐厂家的招商政策开始倾向于“务求实，看长远，求落地”的现实选择，因为他们意识到了中国经销商的逐渐成熟和精明，对于不运作市场、不投入、不管理的厂家产品，经销商是不会再感兴趣了，因为经销商无法将产品在激烈的市场竞争中独自成功。没有成型的现代化厂商合作新干线，未来谁也无法踏上成功之路。因此很多经销商逐渐意识到了优秀的厂商会在区域市场来寻找经销客户的，只在展会露面收钱发货的企业是没有前途的，这会逐渐弱化糖酒会的参会主流人群的热情。

　　同时我们发现社会在不满于四川垄占糖酒会资源、青睐展会巨大的经济和社会效益的同时，也在谋划更多的出路，也因为糖酒会的主题酒水、饮品等行业的局限，区域展会和行业展会逐年增多和火爆是水到渠成的，也是时代的产物。

　　现在各省或几省联合的区域展会以及行业展会逐渐受到重视，出现了参展人数和企业逐年增多的趋势，效益也逐年增加，是糖酒会的分食者之一。如山东省糖酒商品交易会自1978年开始，至今已有28年的历史，每年都呈现出人数和参展企业增多的趋势，目前外省企业为了开拓山东市场，也开始参加展会，这无疑不是川酒独霸半壁江山的糖酒会的好消息，但对山东来说确实利好的势头。

　　在比如以长春为核心的北方各大城市为主体的中国绿色食品博览会，逐年出现了好的势头，很多食品企业不再参加糖酒会了；哈尔滨的哈洽会也逐渐由商务部主办和广交会一样，展出行业逐年增多，已经逐渐覆盖糖酒会的一些客户，未来也将分流很大的一部分糖酒会准客户。同时我们也发现入中国农业展览会、中国冷饮展会、糖果巧克力展会、中国食品博览会等行业协会逐年在增加影响，已经成为行业备受青睐的重头选择。这些趋势逐渐将呈“蚁穴溃堤”的质变效应，都将是糖酒会致命的打击。

　　有观点认为，全国糖酒会已经发展成了“三无”产品——无谓、无聊、无趣。糖酒会的交易功能大大减弱，糖酒会几乎变成了一场档次并不高的烧钱作秀会。参加糖酒会，成交额已经只是纯粹的“官方数字”，对企业没有什么实际价值，大部分合约成了废纸一张或是重新商榷的备忘录。观点似乎有些偏颇，但似乎也印证了糖酒会的对于行业主导力量的日渐式微和力不从心，从分流已成定局的未来前景，我们无需关注谁喜谁忧，也许对中国经济的发展更是利好选择，从中国电信的断臂自拆、行业升级、百姓获益来看，我们的乐观还是蛮有根据的。

　　我们也期待糖酒会有更多措施维持当年的辉煌，创造新的升华。但旧体制积重难返，川酒气势磅礴、善于借势，鲁酒沉沦已久、难当重任，糖酒会如何改革？谁来引领行业趋势扛起领军大旗？

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冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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