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雅客的“一声叹息” 7 上页：第 1 页 三、优势有时就够成全一个产品，过于追求完美就是贪婪，是得不偿失的。 雅客V9耗尽大量的人力物力申报保健食品，给竞争对手设置了很高的门槛，但在质量检测、新品审批上，也给自己增添了不小的障碍。这浪费了巨大精力的成果却难以发挥作用，别说老百姓不知道你到底是糖同时还是具有保健功能的食品，要是知道了也许还会陷入吃多了是不是有害的自我矛盾之中。 作为一种营养保健食品，V9既没有维生素知识的教育，也没有说明用V9来补充维生素比其他产品如21金维他、成长快乐等更快速有效的特点。如果这一点不说清楚，消费者会不会认为V9就是一个水果糖，要知道用天然原料做成的水果糖也是含有维生素的。就是说V9的产品形象是模糊的，消费者可能既感受不到它的独特美味又无法和专业的保健食品联系。模糊的产品形象可能无法给消费者一个强烈而持久的购买理由。所以说雅客既是食品还是保健食品并没有给他带来更多的裨益，劳民伤财之外，消费者也根本不买账。 四、赞助CBA联赛，引入体育营销概念以及明星代言过程中，体验式的品牌灵魂挖掘远远不够。 我们知道哈根达斯、星巴克之所以人们趋之若鹜，不仅仅是产品质量的精湛，更多的是品牌的体验和感觉，带给消费者的是高档、温馨、惬意的感觉。而我们品位雅客除了感觉到了周迅的时尚之外，其他的感觉依然空白，企业花巨资却没有为产品镀金增加附加值，仅仅为了些许知名度真是让人可惜，看来雅客还不太熟悉体育营销的真谛。 “从2006年开始雅客连续五年投入巨资全面赞助CBA职业联赛，并成为CBA职业联赛糖果类唯一专用产品，”这则新闻一度引起业内不少的争议，巨资投入值不值暂且不提，但一些打篮球的运动员和教练能吃多少糖啊？看来业内的置疑还是有些道理，但不管怎么说也是开了糖果赞助联赛的先河。而雅派代言人范冰冰在广大消费者眼里应该是风骚绯闻大于其艺术造诣和美誉度的女人，代言女士内衣和化妆品或许尚可，但食品要的是营养和快乐，而不是遐想和好奇， 看来雅客有些钱花的确实有点浪费。 五、过于依赖大传播策略，压根没有充分重视营销队伍的打造和提升，渠道的建设远远落后于同行业。 雅客前期大火炖骨，V9声名鹤起之后来应该文火熬汤，不要再走一味的炒作路线，应该深挖渠道，对市场基础进行精耕细作，未来才可能成为行业翘楚， 否则又将步入秦池的老路，来去匆匆一身轻。 雅客可以说是充分尝到了广告的甜头，是广告至上论的崇拜者，对广告的作用期待过高，论证乐观并充满无限希望。大手笔传播之后仅仅为了招商吗？ 产品在经销商手里被快速消化，建立属于自己的渠道，形成连续的购买行为才是产品营销初步的成功。 雅客V9的整体品牌传播推广在短期内的确取得了显著的成效，但同时它的策略蕴涵了太多策划公司和雅客企业的主观意愿，脱离了消费者的消费动机、习惯等的考虑。在很大程度上未建立起与消费者的互动关系，最终会影响其终端的销售。 总之，在整合营销传播中，整合是基础，互动才是双赢。 再好的整合和传播，如果不能最终在营销中产生拉力，不能与消费者建立起良好的互动关系，销量不会持久。之所以出现这样的结果很大原因就是雅客在渠道上罕有建树，重视程度和投入远远不够，至到2005年他才因为推广木糖醇产品组建KA管理部，在糖果行业雅客的渠道一直是软肋，表现在渠道规划不细、编制不够、渠道深度和宽度均不够，客户档案系统和拜访、监督体系不健全。这直接导致雅客广告天上走，营销地下爬，地面打仗队伍一塌糊涂。而思路局部超前的雅客却把更多整合提升寄希望于咨询公司，结果咨询公司漂亮的手册和有限的指导和培训，如同隔靴搔痒。 2006年，糖果业出现了很多新变化和新趋势，主要表现在除了雅客还在央视大规模的推广新品外，其他的糖果业无论是一线品牌还是艰难生存期待复制奇迹的二三线品牌，都降低了媒体的投放量并把精力投向了渠道的建设。 目前糖果业无论大型企业箭牌、金丝猴、阿尔卑斯还是中型企业喔喔、中意、嘉隆利等，几乎都在全力营建构筑自己的渠道壁垒。产品创新变得代价高昂，产业还有回归迹象，如果没有了渠道的支撑，那未来企业靠什么存活？光靠广告猛轰，经销商进货就完事的时代已经不存在了，没有企业的思路和人力支持，经销商已经不能独立运作市场了。 六、企业管理问题亟待完善，人力资源和费用管理首当其冲。 没有合适的人，没有稳定的队伍，营销将无从谈起，营销最终是人的竞争。 雅客公司有个很奇怪的现象，花大量精力招来的人离职率奇高，人力资源部和网站天天招人，很多城市一年来一直在招聘营销人员，但一直没有到位，经销商意见很大。这是今天的雅客不应该发生的失误。 由于考核体系烦琐，人为现象严重，而且过于看重提成，不合理的薪酬体系本身就很难招聘到优秀的人才。由于高层人选一直走不出闽南这个圈子，所以闽系人才趋同的理念常导致高层不断动荡。不停换帅的结果导致本来就不稳定的中层也跟着动荡，加上风气和帮派林立，导致基层员工也是不断流失。 因为人员的不到位和常常流动，导致企业的渠道建设、终端工作常常开展的不彻底，遗留事件难以彻底理清，市场常常处于荒芜和交接状态。同时被员工称之为流于形式的驿站式流动培训，遇到那些快速流动的兵，效果一定不会好的了，雅客的培训成了“替行业做嫁衣”的公益事业。雅客的产品手册、渠道手册做的都很美观、科学，但组织上形似走过场，员工学习状态也不佳。这些无疑是雅客新理念下的旧毛病，也是执行力弱的症状之一。 还有一个突出的问题就是费用核销机制的问题。雅客一直沿用A模式管理中的比率式费用模式，目的是为了控制人为的超支，把费用和销量直接挂钩。虽然依然离不开审批，但大环节被有效控制，避免了费用失控。但事实是执行起来走了样，被各级管理者扭曲了，同时衍生的黑洞也是不可忽视。由于很多经销商和销售人员认为应该报销而没有报，导致经销商和销售人员的占用销售费用和贪污挪用现象十分严重，更有甚者以窜货报复公司，导致连锁反应，而企业治标不治本的治理更是缺少严肃性，没有根本改变恶性循环的态势。 关于作者：
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