文化，是为了建立情感

　　走访国内无数的企业，无数的企业都在自豪地宣称自己企业是如何如何在努力地创造企业文化，是如何如何在不懈地追求品牌的优质文化，却极少有人在说：我树立好一个良好文化的目的，就是在培育一种好的情感。

　　这位可口可乐的老领导，也与我交流了他对品牌文化的认识，他认为：都说可口可乐的品牌文化是一种美国文化，其实可口可乐的品牌文化就是一种情感沟通的文化，只跟消费者的情感有关，而与地域或其它因素无多大关系。

　　他说他近期正在做的几件事情全部归因于这种认识：第一件事是，他准备在春节前于人民大会堂宴请经销商及相关的伙伴们，让那些辛苦一年却一辈子想都不敢想进人民大会堂的经销商们，不但他们自己，而且可带着他们的家属来享受最高级别的宴会，他要让伙伴们感觉到“可口可乐比家还像家”；第二件事是，他已经让人力资源部门成功地举办了一次“自助旅游”福利活动，不旦可跨部门进行组合，还可自由安排时间，最重要的，不旦可带家属，还可给家属补贴！

　　在与其沟通的过程中，他还说到：任何已经离开公司的员工，他都将其家属、朋友关系、电话、现在公司名称甚至跟公司谁原来有较好的关系，都尽量记得一清二楚。所以，一进门在他问我喝什么，并打开冰柜的同时，想了一下，说了这样一句话：“哦，还记得原来大家都开玩笑叫你‘酷儿的爸爸’，那就给你来酷儿吧！”

　　我们聊到了品牌文化。我当初进入可口可乐的时候说过一句由衷称赞的话：“工作第一天就成为了公司的主人”。他深表赞同，并再一次强调，文化，就是一种情感，品牌文化，是为了营造一种情感，所以，不单是我，其他同事一直都有这种美好的感觉。

　　他随手给我简单画了一个图：

　　情感--品牌文化--企业文化--企业行为--企业理念

　　从这张图，让我们又想起了国内品牌文化建树卓有成效的白沙品牌。

　　白沙，这个烟草品牌企业，着力打造着白沙品牌的“翔”文化，“千年古井的源头活水已经聚集成一面清澈的湖，最终将与辽阔壮丽的大海融为一体。白沙以海纳百川的气势、兼收并蓄的胸襟，不断吸纳优秀的物质和精神文明成果，推陈出新、越飞越高。”“鹤是白沙文化的象征，体现为：自信、从容、稳健与和谐共生。”“飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，使消费者在享受白沙产品的同时感受心灵和思想的自由飞翔。”

　　也就是说，飞翔文化，是让消费者感受心灵和思想的自由飞翔。这种情感，是心灵深处的，是思想内在的，是自由畅快的感觉。

　　为什么有些企业开会必提品牌文化，并且在将品牌文化提炼出来，甚至进行了大量的传播之后，其品牌并没有得到什么提升，要么没有效果；有的甚至还南辕北辙，起了相反的作用呢？从这里看来，主要是这种企业文化要么没有主张某种贴切的情感，要么与所诉求的情感不合拍。

　　文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。

　　世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？！

　　谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/

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