行业大势指引我们奋力前行，机遇与挑战同在，并不是所有的企业都可以站到市场大潮的前沿，并乘风破浪成为市场的领导者。笔者通过维雪啤酒项目的三年运作和对市场的研究，总结认为只有具备以下条件的企业才能脱颖而出。同时，企业要抓住新的机遇，也必须有以下几个方面的保障。

　　第一，机遇只青睐于做好准备的企业

　　要想跟随行业快速成长的节奏而成长，首先要做到的就是有充分的准备，主要包括四个方面：

　　1、 企业必须建立科学的股权机制

　　维雪在90年代末就进行了成功的改制，并且建立了相对集中、全员持股的股权结构，这种股权结构令企业的凝聚力和活力得到释放和提升，每一位员工对未来的预期充满了信心，团队的积极性和战斗力达到了最佳的发挥。通过维雪营销人员在市场的基础工作之表现即可窥一斑。

　　可见，企业的机制至关重要，是企业发展动力的源泉。而在股权机制方面受到约束或徘徊不前的企业，在根基上就已处到了劣势的地位，在新一轮的激烈竞争中必将后劲不足。

　　2、 企业须形成一定的规模

　　与企业经营机制同样重要的是，企业必须具备一定的规模，就如练武术要扎好底盘一样，没有一定的规模，难以“出拳”或者难以产生真正的力量。就笔者的看法，啤酒企业应当具备30万吨以上的规模才能在新的竞争中有所作为。

　　3、 稳健而积极的发展战略

　　在市场激荡变化的阶段，企业必须保持清醒的头脑，形成适合市场大势方向和企业自身能力的发展战略。这种战略来自对未来的理性判断，来自对市场的感悟，更来自企业更长远的经营发展规划。同时，企业的发展战略应当在稳健和积极进取中平衡，从长远来看它应该是稳健的，从短期来看则更要显示出积极进取的一面。

　　4、 高瞻远瞩、有魄力的管理层

　　处于变革大潮中的企业，管理层的高瞻远瞩和果敢决断是推动企业发展的关键要素之一。就如维雪啤酒在04年果断切入中高端市场，相信在当时甚至更早的时间里，有很多的同行已经意识到市场机遇的到来，但是一些企业领航人的“天花板”约束了他们的发挥，而一些企业则有所尝试却又徘徊往复不能决断，导致错失良机。　　

　　第二，企业要紧盯着发展的目标，并不断完善、调整和提升

　　快速消费品企业要保持在行业内领先的发展速度，首先要设计科学的发展目标，并落到实处。在三年的维雪啤酒咨询项目中，我们对维雪未来的发展目标进行了科学的规划。既体现了前瞻性，又适应了企业的成长速度；并且对发展目标进行落实，形成年度的可测量的营销目标。

　　目标并非一成不变，在市场格局和企业成长出现变化的同时，企业的阶段性目标可以根据实际需要进行调整和完善。往往在市场快速成长时，为适应和进一步推动发展的加速，在营销年度期间可以进一步提升目标，从而促成市场和营销组织的联动，带来更进一步的市场突破。

　　紧盯目标还有一个重要的意义，就是让企业更加专心经营。经济的繁荣带来对很多领域的高增长预期，企业往往难以抵御这种原始的收益诱惑而盲目多元化投资。但是“多则惑、少则明”，经济发达带来的是社会分工的发达，各个领域的竞争又更趋激烈，而企业的资源永远是有限的，所以企业应当清醒、理性的盘点发展目标，并权衡之。　　

　　第三，为品牌投资，并呵护品牌的成长

　　品牌就如企业的孩子，没有充足的投入、精细的呵护和系统的管理，往往品牌难以在激烈的竞争环境中良性成长。在很多爆发式的心态下，很多企业往往只追求品牌知名度在短期内猛然的提升，却忽视了品牌好感度和美誉度的培养；又或者有些企业只追求品牌短期的收益，急功近利，从而导致“来也匆匆、去也匆匆”的结局。前几年白酒行业的“一年喝起来一个牌子，一年喝死一个牌子”现象恰恰是最好的印证。

　　前面已经提到，消费者越来越成熟，对品牌的要求和期望也越来越高，品牌如果不能给消费者身心兼备的满足，就很容易被市场所淘汰，因为替代者比比皆是！

　　在维雪品牌的成长过程中，针对品牌的建设和发展进行了卓有成效的工作，在这里可以总结出以下几点供大家参考：

　　1、 把品牌当作企业的生命线，为之科学的定位，为之持续的投资

　　2、 同步培养品牌的知名度和好感度，并通过系列的消费者沟通与传播，持续提升品牌美誉度

　　3、 从品牌的外延到内涵，既要保持品牌调性的一致性，更要不断创新和发掘出源源不断的活力因子

　　4、 建立并逐步完善品牌管理的体系，纳入到营销管理的系统中　　

　　第四，进行系统性的、体系化的推广

　　市场的推广同样是企业快速发展的重要环节之一。笔者认为在高速发展的快速消费品行业，营销推广有以下几点是至关重要的：

　　1、 运作大市场，至少是省级市场，只有大市场才能形成品牌的基础，也只有大市场才能提高企业的抗风险能力

　　2、 提升产品结构，市场和消费的升级带来的最大影响就是企业产品结构的相应升级，而产品结构的升级则带来企业盈利能力和资源能力的提升

　　3、 让市场推广更有活力，无论是在推广活动的形式还是内容上，无论是在传播的信息中还是在终端的地面表现上，每时每刻都让消费者感受到这种活跃的氛围　　

　　第五，建立并持续完善营销管理系统

　　如果说品牌是营销的大脑，那么系统则是它的躯体！

　　首先，笔者认为与品牌同样重要的是营销管理系统的建设。就如同军队一样，没有完善的组织体系、管理体系和激励机制，再好的武器和设备也难以发挥作用。

　　其次，营销管理系统就如一幢大厦，通过三个层面来构建。人力资源系统是它的根基，组织体系是它的一砖一瓦，而管理流程与控制体系则是它的钢架，成为维系和联结的纽带。

　　最后，营销管理系统应当具备适应性、可复制性和可延展性。系统应当根据企业发展的阶段进行构建和完善，保证达到契合的效果；同时，系统应当可复制，因为市场空间的拓展要求系统随之快速复制，并适应新的要求；此外，系统是可延展的，例如在纵向方面可以向一线销售系统、经销商系统进行延伸。

　　关于营销管理系统方面笔者曾为之成文，在此不多赘述。　　

　　第六，保持运动战的思想

　　营销战已然越发激烈，而大多国内快速消费品企业的发展还处在成长的初期，外部和内部的环境促使大多企业必须采取运动战的思想，在做大的同时做强。

　　如何在运动战中强大自己，笔者建议：

　　1、 在挥斥方遒的同时，不要忘了危机就在身边，有紧张感才会更加清醒

　　2、 请企业的高层经常到市场的最前线去看看，就像国共内战时期的解放军高层指挥人站到前线的战壕去一样

　　3、 再好的战术，再完善的系统，都需要调整、完善、再调整、再完善　　

　　最后，建议企业引入外脑的支持

　　企业发展在于充分整合内外部资源和社会资源，并发挥其最大的优势和效率。就营销的层面而言，成长型的企业往往在发展目标上犹豫不决，在变革过程中又有所制肘，因此单靠自身的营销能力和推动能力是不够的，而近年来营销咨询业的快速提升则为企业提供了借助外力的良机。

　　笔者所在的远景营销管理咨询公司在快速消费品行业有多年深入的研究和沉淀，尤其在酒类、饮料和食品行业积累了多年的成功案例，与多家国内高速成长的快速消费品企业建立多年的战略合作伙伴关系。

　　仍以维雪啤酒为例，从2004年至今，远景公司和维雪集团进行了长期的、整体的、深入的营销咨询合作。合作的内容主要包括三个模块：

　　1、品牌建设与发展层面：为企业进行系统的品牌诊断、品牌规划和传播规划，并按照长远的战略目标对品牌的发展进行升级；

　　2、市场策略支持层面：为企业梳理产品线，确立目标市场，导入先进的直分销模式，设计渠道和消费者的针对性推广策略；同时在执行过程中进行辅导、纠偏，进一步完善推广节奏和相关策略，保证策略达到预期的效果。

　　3、营销管理系统构建与升级层面：为企业营销部门构建管理体系，帮助企业建立完备的营销管理手册，如《新产品开发流程》《信息管理系统》《营销支持系统》《分公司管理系统》等等；同时辅导企业对系统进行不断的完善和升级。此外，还为企业导入营销预算系统，提升企业的营销控制能力，推动营销系统的变革。

　　在为企业构建全盘的营销体系同时，远景并不停留在策略的表面，而是深入到市场的快速变化和企业的成长进程中，进行贴身市场、贴身企业的研究和策略支持，从而保证企业在快速变化的市场格局中紧随市场发展的潮流，并扮演引导市场升级的领导者角色。

　　历史的洪流永远向前！中国经济快速发展的大势已定，快速消费品行业也必然随之向新的颠峰迈进。无论风起云涌、潮起潮落，唯有适者才能生存，唯有变革才是亘古不破的真理。相信在新的一轮变革中将涌现许多新的面孔，更祝福他们一路走好！

　　21世纪注定是一个推称出新的世纪，新世纪的快速消费品行业之舟将驶向何方？今日以此而成文，自知深度不足，因此欢迎同仁们的商榷与指教。

　　谢刘柱个人介绍：6年营销领域工作经验,历任区域主管、大区经理、市场部经理等职，现任远景营销管理咨询公司项目经理。致力于营销回归人性的系统化研究，擅长营销策略规划、管理系统构建、营销组织与人力资源体系规划等方面。联系方式：013866141098、 xieliuzhu999@sin.com

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