其二，店铺形象问题。个人护理品品牌没有广告支持，知名度极小，基本上依靠店铺形象来吸引顾客进店，获取销售机会，而不可能是顾客慕名而来购买，因此，店铺形象是否吸引人是个人护理品专卖店成功经营的第二个关键因素。而这类加盟商没有真正意识到这一点，他们所关心的是如何做更省钱，特许总部苦口婆心相劝也无济于事，更因为很不容易才说服了他们加盟，所以无法强制性执行品牌形象的标准化输出。结果，店铺形象五花八门，形象的标准和统一无从谈起，特许连锁的集合效应无法体现。

　　当加盟店进店人数少时，加盟商只会责怪品牌知名度低，丧失信心，不愿相信品牌商的解释，更不愿意配合特许总部的整改行动。店铺形象的凌乱，将个人护理品连锁专卖店进一步陷入困境。

　　其三，人员素质问题。这类加盟商心里打着自己的小算盘，基本依赖自己去做销售，要么不想出钱请人增加开支，要么不信任请来的人会很努力做事，结果，店里的营业员多数是沾亲带故的，具备专业知识和销售技能的人极少。也有一些加盟商外聘营业员，但不愿意承担过高的人员费用，试图将风险转嫁到营业员身上。但是，一个个人护理品品牌专卖店需要三至六个月的成长期，才能逐渐实现赢利，所以营业员收入偏低，有能力的营业员不愿意到这种店铺工作，或者，发现这种问题后就离开了。结果，优秀的营业员很难留住，只能勉强留下素质不高的营业员。

　　而个人护理品品牌因为知名度极低，基本依赖于营业员引导顾客消费，不太可能象广告品牌商品那样消费者自行选购。如果营业员缺乏主动性、专业知识、高超的销售技巧，成交率就会很低。销售状况差时，加盟商根本不会意识到是自己的问题，更不愿意面对人员素质问题，结果，加盟商与特许总部的矛盾开始暴露，内耗开始加剧。

　　为了维系特许店的生存，提升特许店销售能力，特许总部只能不断派人下店培训。人员成本和差旅成本随之直线上升，品牌商背上了沉重的负担。

　　其四，市场服务问题。由于这些加盟商没有做生意的经验，过分依赖特许总部，以及总想着如何省小钱，造成总部的服务成本居高不下。

　　跟这类加盟商合作，很多常规的工作变得复杂起来。例如：收货核对等物流工作，加盟商收到一大批货品时，没有耐心仔细核对清楚，就打电话给特许总部抱怨货品数目不符。总部客服部只能耐心将装箱单调出来，一个一个告诉加盟商，他所抱怨缺少的货品分别装在哪一个箱子内。这些无谓的工作，消耗了客服部大量的资源，人员费用、电话费用等开支不断上升。

　　还有，一个北方的特许商，因为有朋友是做物流的，找这个朋友的货运站发货，运费可以便宜一些，所以，就指定这个货运站发货。但是，这个货运站在市内，而给其他特许商发货是相反的方向，特许总部的时间成本和市内运输成本大大增加。特许总部多次与加盟商沟通，加盟商为了省下自己的一点运费，还是坚决不同意调换货运站。

　　允许这类加盟商进入特许连锁体系，虽然维持了现金流，但无法保持收支平衡，相反，却产生了沉重的维护成本。加盟商因为营业状况差而亏损，特许总部因为庞大的运作成本而亏损，为了维系资金链，特许总部只能不断开发新加盟商，因为急于回笼资金，加盟商的素质更无法控制，恶性循环加剧。

　　也有几个个人护理品品牌商坚持筛选加盟商，但网点建设速度大大降低，特许连锁的规模优势无法体现，市场前景低迷，品牌商投资人信心不足，开始减少投入，特许连锁体系也是摇摇欲坠。

　　这就是现阶段个人护理品市场的尴尬，要加盟商数量，还是要加盟商质量，品牌商左右为难，陷入了市场运作的困境。

　　李忠华，中国品牌研究院研究员。实效型职业经理人，擅长低成本运营，提出了“三七渠道模式”和“分解教育模式”。现为Chance Marketing 营销咨询机构市场总监，电子邮件:　caogen1977@12.com

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