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中国营销的系统配置与“CPU” 7 上页：第 1 页 三、合理配置系统——通过重构价值链以建立核心竞争优势。 一般来讲，电脑主机的基本部件也就这么几大项：CPU、主板、内存条、硬盘、光驱、声卡、显卡和机箱，对于对电脑一窍不通的人来说，这无疑是一堆电子垃圾，但对一个电脑工程师来讲，则可以组成一台功能强大的机器。这就好比一家企业的价值链匹配能力，从企业外部所选择的目标市场、顾客价值、产品类别、市场规模、盈利方式、流通渠道、营销环境、竞争对手到企业内部从事的包括R＆D、现金流、采购、生产、储运、营销、服务等各个环节讲求一个“匹配”，不仅企业价值链自身要有机匹配，与外部各项社会资源要素也要匹配，只要匹配得当，就会建立强大的企业核心竞争能力。 但是有多少企业能够做到这一点？笔者认为不是企业做不到，而是企业意识不到这样做——进行企业价值链条重构带来的巨大威力；或者这些要素也都具备了，但就是缺乏进行合理配置的能力。 为什么讲要进行价值链条重构？关键是随着竞争的不断升级，企业的各种能力必然遇到适应的问题，就会出现企业系统能力不匹配，或者就叫短板或断环。比如前几年倒下去的德隆，应该说在实业方面这家企业整合产业上下游资源的能力十分强大，但就是因为价值链条出现断环，把实业上的流动资金拿去搞类金融项目，导致资金链条断裂，一个庞大的德隆帝国轰然倒塌。 四、建立防火墙——把价格与利润体系建立在顾客价值导向上。 见惯了价格战的中国企业目前最无奈的是如何摆脱跟随型企业价格战的纠缠，再用比喻的话说，就是如何建立防火墙，把那些“不良代码”拒于系统门外。为什么中国的企业如此热衷价格战？前几年是不完全竞争的较大市场空间，后几年是完全竞争的生存压力，现在是无序竞争的惯性使然。跟很多企业家谈起这个问题，大家都是一脸的困惑，满是心有余力不足的无辜。 要解决问题，必先找准问题的根源。我们知道，燃起价格战火的企业最初大多都具备低成本能力，或者人力成本低或者原材料成本低，由于商品市场的极度供大于求，导致卖方市场向买方市场转型，行业盈利曲线逐渐趋向理性，也就是走向微利，并且在回归到合理的水平状态前一定会低于或者大大低于这个数值，在缓冲后反弹前，就会有一大批企业被淘汰，参与竞争的企业为了生存，必然会向这个谷值靠近。研究发现，上述类似的企业一般执行行业定价策略，也就是说他们会比照领先企业或者临近企业的产品价格进行定价，最后直到把领先企业拉下水，把自己的价格空间逼到成本底线以下。因此，价格体系的建立根本不是考虑顾客的真正价值需求，他们考虑的仅仅是如何去竞争，这在低层次竞争中是可以的，一旦竞争升级，必然拿起他们赖以竞争的价格去抵挡，价格体系崩溃，利润体系则自然不复存在。 现在的关键是很多企业仍然以领先企业的产品价格作比附，而不去用心考虑自己产品真正能给顾客带来的利益。是的，顾客需要实惠，但是不同品类对实惠的要求是不一样的，可叹的是甚至有的企业把快速消费品的价格策略用到耐用消费品上，并且还相当然的认为自己的产品价格必须足够低才具有竞争优势。看看现在，当国产平板彩电的价格低到利润率在1％左右时，日系韩系彩电稍一降低价格，就把国产平板彩电打了个措手不及。 在此，我们给出的策略是——瞄准顾客价值取向，为利润体系建立价格防火墙，根据不同行业的不同需要，规划好战略产品提升形象，打造好战术产品谋取利润，准备好战斗产品打击对手。 五、扩大点击率——搞好营销2.0时代的传播工作。 如果说传统的卖方市场的推销抑或营销的以产品或者企业为导向的时代称为营销1.0的话，这种依靠企业单向力量主导市场的局面已经被打破。现在的顾客越来越希望企业不仅为自己付出的货币提供实物，更要求企业与之进行情感互动，比如售前的体验指导，售中的贴身服务，售后的长期跟踪等等，顾客不再是企业的附庸，而是主导市场的决定力量，尤其是大众消费向小众以及更小的细分市场延伸以后，进入对同一产品的需求多样化时代，顾客的个性化价值需求倾向日益显现，因此也就对企业的营销提出了更高的要求，我们称之为营销2.0时代。 那么，面对小众市场以及个性化需求，营销2.0时代的传播工作有什么特点呢？我们认为： 一是精确制导要求比较高。比如品牌的传播目标受众就是高端商务人士和政要，他们接受传播信息的时间地点基本有确切数据，如果按照传统思路满天撒网，必然浪费企业的传播资源。 二是持续传播火力要够猛。由于信息泛滥，传统的像撒胡椒面一样无关痛痒的传播方式，已经不能有效打动目标受众，如何一次让你的顾客折服，既要讲究策略，更要体现魅力。当然，要求传播火力猛并不代表巨资投广告，我们一向不赞成客户这样做。 三是善于借势会整合资源。现在已经进入协作以及资源共享时代，有时跨行业的资源更容易为我所用。 四是互动互动再互动。营销2.0时代最显著的特点就是互动，能够让顾客参与到企业价值链条的所有环节才是最大的本事，自然品牌就会被高度关注——点击率自然而然也就扩大了。 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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