二、体验营销发力渠道的“软件”——生动化

　　WX公司以消费者为导向对产品添加的外包装设计元素，充分迎合了消费者心理，产品外包装本身就是一种最好的生动化物料，笔者将其产品在市场上的自我展示称之为静态产品生动化。

　　有了能通过静态产品生动化进行与消费者沟通的过硬产品，即有了能吸吸引消费者参与体验的“硬件”，但这只能对消费者起到吸引作用，要使消费者尝试至重复购买，其消费动机是需要不断刺激的，刺激的方式就是营销动态生动化。营销动态生动化是指以产品为中心,辅以各种宣传物料,在渠道各个环节与消费者进行深度沟通互动，并营造一种和谐与旺销氛围，使产品本身无形的力量在消费者心中更加彰显。产品静态生动化即针对消费者设计的能与消费者产生共同语言的外包装是营销动态生动化的基础。

　　WX公司在建立新品渠道的过程中，围绕怎样使消费者在渠道各个环节能体验其产品，并让产品通过生动化更加彰显其无形力量入手，从以下三个方面着手实施营销动态生动化，确保体验营销在渠道各环节发力,实现了成功突破：

　　（1）、建好一支能确保营销动态生动化强有力的执行中层组织

　　WX公司认识到，要想使生动化策略强有力的执行到位，首先得有一支执行力极强的队伍。而队伍执行力要强，其中层领导对公司策略的理解力及自身的思想力与行动力直接影响到基层。因此，WX公司在产品上市前，对组织系统进行了整合，外聘了许多有思想的新人，让他们挑起WX公司的重担，要求将生动化工作在市场上强有力的推行。事实证明在WX产品上市这一年间，他们在公司的要求下严管队伍，确保了营销动态生动化策略在各市场上的严格执行，为公司借用生动化这一软件开展体验营销解决了执行难的问题。　　

　　（2）、明确营销动态生动化建设的标准

　　为使生动化建设有一个标准，WX公司提出以下概念，即“城市生动化”，“餐饮生动化”（包括餐饮样板店生动化、重点终端生动化）、“流通生动化”（社区生动化、重点流通形象店生动化）。WX公司围绕产品在市场上实行了上述生动化组合，使消费者在各个环节都能体验到其产品，并要求业务人员在做生动化工作时，注意细节，充分做好营销动态生动化。WX公司针对餐饮、流通、社区分别设计了不同的生动化物料，在执行过程中，采用灵活多样的方式进行，充分展现产品的动感，刺激消费者感官，淋漓尽致的实施营销动态生动化。　　

　　（3）、设立监督机构确保营销动态生动化的执行与创新　　

　　管理的核心内容就是控制。要做好管理，就得做好控制，作为管理者首先你的明确被管理者需要做哪些，很多快速消费品企业头痛业务人员的行为最不好管理，认真分析会发现这些企业头痛的根源在于，只盯眼前的销量，对业务员的行为管理潜意识中是从销量进行的， WX公司牢牢把握体验营销模式，强调过程，要求业务员对市场基础工作负责，通过生动化去实施，市场基础工作好了，销量自然会上去，因此，WX公司通过生动化，围绕体验营销主题明确销售人员各层组织市场上的行为及销售动作标准，要求销售部全体人员围绕体验营销这一模式，牢牢抓消费者心理，在营销动态生动化上针对市场的变化，市场环境，节假日的不同及当地消费者习惯，当发文化节的不同进行动态创新，不断为消费者创造新的体验。监察部不断检查，不断评估考核，找出各市场存的问题，不断导向，为WX公司体验营销的开展起到了保驾护航的作用。　　

　　三、体验营销发力新品渠道的驱动——服务

　　WX公司除了要求监察部监督好业务员做好营销动态生动化外，还要求监督销售人员做好服务工作，做好服务工作的核心是：用心爱护产品，在各个终端用行动感染经营者、消费者。营销公司总经理在一次会议上说，体验营销还表现在产品的经营者和消费者对公司员工一言一行的体验。他举例说： “如果你在终端发现你的产品有灰尘，即使你身边没有抹布，而在这时你豪不犹豫的用手去抹掉，那么你这一如此爱护产品的动作，就会赢得终端老板对你的尊重，对你产品的尊重。”这一句话深刻的阐述：a、只有用业务员的行为影响到终端经营者，其经营者才会将我们的产品视为比竞品更好，才会用行动帮助你向顾客介绍我们的产品，因为他体验到了我们的产品是好产品；b、终端经营者本身就是我们的消费者，你只有用你的行动和你的产品让其同样体验并感受到我们真诚的服务，他才会更多的去帮你销售你的产品，他才会用自身的体验去无形的影响他的顾客群。针对服务工作，总公司监察部通过监控售后服务，如回瓶；产品新鲜度，如是否及时调换积压产品；产品与生动化物料的维护与清洁度来监控销售人员的行为。　　

　　WX公司通过营销组织各阶层人员用心做生动化，用生动化在渠道各环节与消费者进行深度沟通，营造旺销氛围，并用体验营销的核心思想通过监控销售人员营销动态生动化工作过程、服务过程的完成来实现了新品在渠道的动销。　　

　　四、体验营销发力新品渠道成功的关键——推动

　　WX公司用体验营销发力新品渠道成功的关键在于:

　　1、抓住了市场机会，并以消费者为导向对推动对产品重新进行定位；

　　2、敢于坚持用生动化推动体验营销模式，坚定销量来自过程；

　　3、敢于推动改变组织系统、否定原有观念，改变消费者消费习惯。

　　“营销就是改变”， WX营销公司总经理用这一理念引导着营销人员用体验营销模式成功的创造了H省3元/瓶的中档价位市场。　　　　

　　原载：《酒类营销》杂志

　　本人现系一啤酒集团营销总公司某部门经理，欢迎交流！http://tanmingwei.borai.cn，mingwei76@16.com，13673769520

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