二、交互渗透，横向拓展传播渠道

　　广告信息要有效送达目标消费者，传播渠道十分重要。近年来，随着经济的高速发展，人们在意识形态领域的观念、行为和习惯，开始悄然变化。而学生消费群体的生活形态、沟通模式和信息接受渠道，更是日益个性化、时尚化和多元化。受到门户网站、户外媒体、楼宇视频等新兴媒体的影响，传统媒体作为广告信息主要传播渠道的地位，正在面临挑战。

　　以报纸媒体为例，在经历了十年高速增长之后，国内报纸广告已经出现减缓、停滞甚至衰退的迹象。2005年1－4月，全国报刊广告额仅增长5.77%，增长率为近年来最低。在广州市场，2004年广州日报广告收入17.17亿元，比上年增长2.5%，增长率大幅下降；在北京市场，2004年北京青年报广告收入11.01亿元，较上年微升2.9%；在上海市场，新闻晨报自2005年7月1日起每份报纸的市场零售价从0.5元提高到0.7元，显示其广告收入已难弥补巨额的发行亏损。

　　而电视媒体的发展态势，则由过去中央、省级、地市级的层级分明，逐渐演变为百花齐放。目前，除了中央电视台的14套上星节目，全国31家省级电视台和深圳电视台的节目都已上星。江苏广播电视总台的新闻节目《南京零距离》，平均收视率高达22.1%，2005年该节目广告时段拍卖出了1.388亿元的高价；以电视剧为主攻方向的安徽卫视，2004年广告收入高达4.5亿元，超过央视八套电视剧频道的广告收入。与此同时，有线数字电视、付费频道、楼宇电视、网络电视、移动电视、手机电视等新兴业务迅速崛起，并呈高速增长之势。一部分眼光敏锐的地方电视台，已经主动进入这些新兴市场。比如地处江南地区的无锡广电集团，目前已成功整合公交、车站、户外等多种广告媒体，实现了数字电视、移动电视、户外电视对市区范围的全新覆盖。

　　传统媒体影响力的此消彼长、从纵向区隔到横向扩展的演变态势，新兴媒体多层次、多维度、跨行业展开的快速发展格局，客观上要求我们对于广告传播载体的选择，更多地应该着眼于新旧媒体的交互渗透和传播渠道的扁平拓展。对于目标市场主要定位于学生消费群体的众多商家，就更是如此。

　　事实上，少数先知先觉的市场领导者已经付诸行动。2005年暑假前夕，国内著名的网络运营商第九城市和可口可乐密切合作，在上海共同举办“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华活动，为即将来临的暑期游戏市场和饮料市场热身。自此，九城代理的《魔兽世界》网络游戏广告，开始全面印制到上亿罐可口可乐的外包装上；随后，百事可乐的新广告“百事蓝色风暴、突破梦幻国度”，在盛大新游戏《梦幻国度》的媒体平台上播出，这是百事可乐第一次把网络作为广告首播平台；7月初，联想与可口可乐联合开展暑期促销活动，联想在上海的一百多家门店印上了可口可乐的LOGO标志，而可口可乐的电视广告中，也开始出现了联想笔记本电脑的画面。

　　三、把握时点，有效控制投放节奏

　　暑期市场既竞争激烈，又季节性很强。而消费者的购买行为却不是一蹴而就的，必须经历从注意到兴趣，再到产生购买欲望和冲动，直至完成购买的心理过程。那么，广告主在进行媒体组合和广告投放时，应遵循怎样的原则，才能取得良好的市场效果呢？笔者认为，关键要做到三点：一是集约资源。二是以点突破。三是把握时点。

　　集约资源，就是广告主在投放广告时，首先应将广告资源进行有效集中。面向市场发动一次广告运动，好比指挥一场战役。决定战役成败的关键因素，一是力量，二是力量的使用。而要形成足够的力量，就必须集结兵力。对于广告主来讲，企业无论规模多大，资金实力多么雄厚，其真正能够调动的资源都是十分有限的。因此，广告资源必须有效集中。

　　以点突破，就是广告主应针对潜在的市场空隙，将广告力量凝聚于一点，实行纵向的、多波段、多频次的有效冲击。然后，再以点带面，逐步扩展到整个市场。比如，企业面向暑期市场同时推出各种款式的系列产品，广告力量则应集中于最新、最好、最具有市场吸引力的某一款产品；这个产品也许具有多种功能属性，广告诉求则应集中于其中最具独特性唯一性排他性的某一种属性。所谓“大道至简”，最简单的，才是最有力量的。

　　把握时点，就是广告投放要选准时机。消费者在不同时期对广告的关注重点和反应程度是不同的。对于暑期市场这样的季节性市场来说，同样的广告资金，同样的广告诉求，如果广告投放的时点不同，效果也会大不一样。在制定广告策略时，我们一定要摸准市场脉搏，按照市场自身的运行节奏，针对消费者的不同需求特性和关注重点，进行广告投放。

　　比如旅游广告。暑期是修学游、休闲游、亲子游等旅游产品的主打市场。在放假之前的一段时间，学生和家长的关注重点是应考。为了不影响孩子复习，许多家长甚至不开电视。这时候，投放电视广告就很难引起市场的有效注意。但是，这一时期已有家长开始考虑孩子的暑期旅游问题。为了让他们充分接触相关的旅游广告信息，商家此时应选择发行量较大的报纸媒体、市区人流集中的户外媒体、具有强制收看效果的移动电视媒体等，进行企业品牌的反复提示；而当考试结束，家长对孩子的诸多限制彻底解除，学生们一直高速运行的大脑得以清空内存，开始贪婪吸收各种娱乐休闲信息。这时候，广告主就应抓住时机，以高密度、强刺激、多频次的电视广告全面覆盖荧屏，激发家长和学生的旅游冲动；而当暑期过半，学生们已经充分掌握各种旅游信息，这时的旅游广告，则应以特色产品和理性诉求为主。　

　　综上所述，商家要决胜暑期市场，仅靠媒体广告的海量投放还是远远不够的。作为市场营销的重要手段之一，广告要真正起到促进销售的作用，还需紧贴消费者的心理需求。为此，广告主在制定广告投放策略时，不但要深入研究消费者的态度、行为和心理，还要对消费者购买决策行为的全过程，进行仔细观察和持续跟踪。

　　原载：《市场观察·广告主》杂志2006年第6期

　　郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。中国旅游营销专家委员会首批会员。同程网战略发展顾问。江苏天目湖景区企划顾问。广东风采旅游投资发展有限公司总顾问。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划工作。 电话：13430364228，博客：http://blog.sin.com.cn/zhengzeguo电邮：zhengzeguo@yaho.com.cn，cctvbase@sin.com

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