抽丝剥茧，藿香显神威 _ 文库

　　为实现传播效应最大化，我们为神威藿香正气软胶囊量身打造了三级传播攻略：影视为中心，平面和终端为两翼。影视广告所能传播的利益点有限，它只能向人们说出神威藿香正气软胶囊最主要的利益点。因此，以平面软文强化神威藿香正气软胶囊的功效传播，提升人们对神威藿香正气软胶囊的功效认知，并统一神威藿香正气软胶囊的终端视觉形象，强化神威藿香正气软胶囊的识别性和区隔性，从影视、平面和终端进行三级传播。

　　一部好的医药影视广告不仅能为品牌的传播而舞，更要为产品的销售力而战，对于藿香

　　正气中成药来说，在相当部分地区已经成为了家庭的夏季必备药，因此，从家庭亲情角度出发，更能够贴近人们的生活，贴近人们的情感，以情感为主线切入更能够吸引人们的关注，让人们更容易接受影视广告所传达的信息，使得影视广告更具传播力。

　　2006年1月20日，神威藿香正气软胶囊“亲情传递篇”TVC拍摄工作在八一电影制片厂正式开拍。“亲情传递篇”以普通家庭的日常生活中一个片段为背景，巧借“传递”这一视觉化符号，赋予神威藿香正气软胶囊亲情传递和健康传递的美好寓意，将影视广告片生活化、情感化。

　　影视广告片通过女儿、爸爸、妈妈、爷爷“三代人”齐传递神威藿香正气软胶囊，从“换代了，藿香正气软胶囊”到“不苦了，孩子吃药不苦了”，从“方便了，出行常备心里有底了”到“药物精华浓缩了，神威藿香更有效”。“亲情传递篇”从语言、音效和动作多角度诠释神威藿香正气软胶囊的品牌调性，影视语言和产品的功能优势和产品内涵一一对应，凸现出了软胶囊剂型的核心区隔优势和“口感好、易携带、见效快”三大辅助区隔，是品牌功效化理念在影视广告上的实战运用。

　　在表现风格上，影视广告运用了 “快板”和“打油诗”的形式，富有曲艺感且朗朗上口，便于消费者记忆和传播。

　　根据影视和平面的优缺点，在媒体上进行了科学组合，以平面软性广告配合影视广告与消费者深入沟通。为此，精心创作出题为《防治夏季感冒，对症下药是关键》、《神威藿香，颠覆千年古方》等系列软文。

　　在标题上，以情感恐吓、新闻热点、产品揭秘为主要方式去吸引人们的眼球，勾起人们阅读的欲望；在内容上，主要通过强化三大症状表现和三大区隔优势，以“神威藿香正气软胶囊，还你一个健康的肠胃”等文章小标题，让消费者对号入座，提升神威藿香正气软胶囊的功效性。

　　在平面媒体的选择上，不仅充分利用中国医药报、医药经济报等专业平面媒体的影响力，而且注重各重点市场都市报的应用，通过对都市平面媒体的覆盖率、到达率和千人点成本等指标的综合测评，量身选定神威藿香正气软胶囊的都市平面媒体网络，如河北的《燕赵都市报》、山东的《齐鲁晚报》等。　

　　以终端媒体化为基准，在“市场化设计”理念的指导下，为神威藿香正气软胶囊设计了第一个主视觉形象，它也是表现品牌内涵和品牌差异化的载体。

　　一双向上张开的双手，捧着蓝色的圆球，象征着爱心和健康，与神威药业所倡导的“引领健康产业”的企业文化相吻合；神威藿香正气软胶囊的包装镶嵌于圆球的中间，醒目的功能诉求“中暑，肠胃不适，夏季感冒”在上方环绕。下方有强调神威藿香正气软胶囊差异化的“选藿香，认准神威，认准软胶囊”的提示语。主视觉形象主体清新、清爽，主次得当，产品包装和产品价值突出，既有鲜明的记忆点，又有良好的认知度。

　　主视觉的整体以淡蓝色为主色调，与神威的logo浑然相融，给人以清爽的感觉，这也与医药行业的特性形成了高度统一。通过主视觉形象的延展而设计出的终端物料，也充分地将市场化设计理念融入其中，形成既符合产品和市场的需要，又贴近消费者需求的终端物料，如跳跳卡、心情测试卡等突破性物料，使终端成为神威藿香正气软胶囊的又一宣传阵地，建立了神威藿香正气软胶囊在终端的深度识别，实现了终端媒体化。

　　神威在进行品牌整合传播的同时，更注重产品销售网络的深化建设。过去神威的渠道优势在第三终端，70%的销售来自第三终端，这也是神威的特色所在。在“第三终端和第一第二终端相互反哺”的策略指导下，从2006年起，神威一方面渠道下沉，深挖第三终端，一方面充实营销队伍，加大医院、OTC促销力度，实现三个终端的联动效应。

　　对于藿香正气中成药市场来说，市场需求量是有据可依的，经销商每年的进货量是有限的，品牌的选择存在着独一性和排他性。为此，在渠道政策上制定了“抢占和挤压渠道”策略，全面升级神威藿香正气软胶囊分销会，大面积扩充高质量的经销商，提升产品分销力度。

　　传统的经销商大会仅仅是基于产品层面粗放型的“压货会”，神威在传统经销商大会的基础上，从形式、内容和形象三方面对2006年神威藿香正气软胶囊的经销商大会进行升级。形式上，“名嘴主持、媒体助阵、情感晚宴”，内容上，在传统内容基础上，增加了“学术研讨”和“培训”两个板块，形象上，大会上的工作人员统一胸徽、增强大会现场硬件设备的档次，在经销商入住的酒店提前摆放玫瑰花和问候卡片，免费赠送经销商神威专用的手提袋、签字笔、神威藿香TVC光盘及宣传资料，从细节上与经销商进行情感沟通，使2006年神威藿香正气软胶囊的经销商大会成为厂商的联盟会、品牌建树会、经销商培训会和厂商情感沟通会。

　　创新后的经销商大会，公示了神威藿香正气软胶囊的年度战略规划和市场操作规划，展示神威藿香正气软胶囊的营销工具和武器，给予与会经销商更大的信心，积极发展新经销商，同时对原有经销商资源也进行了重新整合，神威藿香正气软胶囊销售网络全面升级。

　　同时，从2006年起，改往常的每年一次经销商大会为两次，并在3月份提前召开第一次经销商大会，以抢夺经销商资源，实现神威藿香正气软胶囊销售网络的抢位。

　　大传播成就大品牌。只有借助最具影响力和公信力的媒体发出声音，才能打造藿香正气品类行业老大，树立神威药业的专业品牌形象，提升神威药业的行业影响力。

　　2006年4月，神威药业继独家冠名赞助中央电视台“魅力中国，魅力明镇”全国性评选活动之后，重新踏上央视大舞台，成功抢夺《新闻联播》后的黄金时段。同时，在凤凰卫视、重庆卫视、河北卫视、山东卫视等强势地方卫视也布局了广告，进行神威藿香正气软胶囊的立体化传播。

　　现代医药，中国神威。神威藿香正气软胶囊在“产品与品牌两手抓”的营销新思维指引下，凭借明晰的市场定位和营销模式，让神威藿香正气软胶囊从封尘的藿香正气品类市场的中成药堆里脱颖而出，截至7月份，神威藿香正气软胶囊实现了市场销量比２００５年全年总销量增长４０％的可喜成绩，成就了神威藿香正气软胶囊行业品类老大的地位。

　　神威藿香正气软胶囊的成功运作也带动了神威药业整个产品线的发展，而且使神威药业在行业内的品牌价值和品牌影响力得到大幅提升，实现了企业自身发展的大跳跃。　

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。联系电话: 01064892356－221,Email：elook2008@vip.sin.com　

世纪福来：第一家中国特色实战营销策划团队，专注于中国市场环境下的营销突围和实战创新。聚合国内百余位杰出的市场营销、策划、公关及传播专家，10年沉淀，厚积薄发，独家创建并运用新闻营销、杂交营销、资源营销、品牌五力模型、品牌功效化等中国特色营销理念和手法，全面超越旧有营销思想和方法，帮助企业通过营销创新构建更强核心竞争力，实现市场突破和销售提升，使企业获得更快速、更持续、更高盈利的发展

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娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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