品牌传播的较量

　　至今难忘的是，2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，并通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。

　　由于五粮液张扬的个性，在品牌传播的形式上一直都十分注重大手笔：

　　1. CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。

　　2. CCTV-2著名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

　　3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的 历史、荣誉、品牌故事。

　　以上三项，每年的费用投入都在1.5亿～2亿以上。

　　而茅台的品牌传播则略显低调：

　　1. 常规性的电视和平面媒体投放。

　　2. 江西、湖南等地，在一些乡间公路边，赫然出现国酒茅台“巨型”条幅广告，这些广告大概有四五十公分宽，长的足有3米多，短的也有1米长，上书“国酒茅台”和“要喝就喝茅台酒”等醒目广告语，一头一根绳子，系在路边小树上。路边一些破败的围墙上，也用白灰刷有茅台广告。

　　以上两项的投入经费不足五粮液的一半。

　　点评：名酒五粮液虽然在“五粮液”品名的内涵赋予上，到底是让受众偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者并重？人们不得而知。于是品牌规划观上，出现了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义。另一方面，专家分析认为，五粮液旗下子品牌众多，虽然对于提升五粮液的知名度方面有着不可取代的作用，但是由于各个子品牌的文化宣传不一致，因此不利于母品牌内涵的统一性传播。例如：同是五粮液旗下的金六福和金叶神，金六福追求的是“福”文化；而金叶神则传播的是烟草和商务的信息。

　　而“国酒”茅台，既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的，但是，也正是这种霸气的传播让茅台在前几年遭遇了市场经济淡薄的攻击。去年糖酒会期间，茅台股份公司总经理乔宏也表示，茅台要逐步增加自己的主动性，加强市场化的程度。

　　行业观察：避免行业内斗的怪圈　

　　在去年春季糖酒会上的一个创新白酒企业评选上，茅台依靠它的电子商务销售等创新成果获得了大奖，本是件好事情，但是茅台事先曾跟组委会表示，要是有五粮液的项目也参评，就算再大的奖，也不会主动去领取。

　　无独有偶，凡是有五粮液出现的地方，也很难见到茅台的踪影。一位很资深的酒类经销商生意也越发做大，茅台和五粮液产品的渠道建设都十分成熟，但是为了同时能卖两个企业的产品，却不得不注册两个酒类营销公司，他向记者表示：“这两家企业水火不容，可千万别把我的名字捅出去，如果他们知道我同时卖两家企业的产品，即使我能帮他们创造再多利润，他们也不会让我继续代理。”

　　实际上，茅台和五粮液作为白酒行业的两支标杆的同时，也成为了中国白酒行业的企业间相互内斗的代表。

　　据了解，五粮液和茅台以及子品牌的内斗主要表现在广告战、概念战、文化战、品牌战等方面。首先是产品研发的重复，例如茅台最先推出年份酒系列产品，但是却起早赶了个晚场，五粮液也在去年推出了年份酒，而且采用了捐赠窖泥等形式进行炒作，抢占了茅台不少市场份额；品牌重复，茅台今年糖酒会推出了高端品牌琼浆玉液的同时，五粮液就推出了玉液琼浆之类的很多品牌；文化战和概念战的例子更多，而且同样的产品几乎同样的包装和市场地位在终端的抢夺日益激化，两个巨人在白酒市场的表现只能用不战不欢来形容。

　　其实这样的内斗对于整个行业来说，虽然也能有小幅度的促进，例如通过竞争提升产品质量、市场继续做大等，但是和“两乐”的相比，国内白酒行业十分混乱，而且下面的子品牌过多，不利于管理，这样内斗的结果更多的是造成了资源的浪费。

　　首先是重复研发。由于双方始终处于水火不相容的局面，肯定不会互通消息，也是很有可能出现双方都耗费大量的资金进行某一个相同新品的开发。

　　其次是终端投入增加。假设某些终端大家同时看上，需要耗费资金去竞标，价高者得，与此同时，有的终端和渠道却没有真正使用起来。

　　最后是广告投入浪费，每年两个企业以及下面的子品牌拼命在广告和市场推广上做文章，却没有真正达到资源的优化利用。

　　五粮液和茅台在市场策略和企业经营方面的内斗仅仅是中国白酒行业中众多企业的代表，如何能让产业避免这样内斗的怪圈，不仅是五粮液和茅台这两个“行业巨人”应该思考的问题，更需要白酒行业所有企业共同努力来找到解决的方法。

　　徐雅玲，酒行业知名观察家，眼光独到的评论员。毕业于四川大学,获食品科学工程与工商管理双学士学位,后四川大学进修EMBA,主攻市场营销方向,曾在<中国经营报>担任酒行业的首席记者,写出了<金剑南父子之争>等有业内外影响力的稿件,现任《华夏酒报》首席记者，曾协助多家企业做市场规划和公关活动,取得很好效果．文章宗旨:鲜活的一线信息+独据眼光的角度+理性的思考+一份真诚,精心打造而成,欢迎大家来电来函,进行探讨．邮箱：xuyaling520@hotmai.com

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