品牌就是做细节

　　在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的形象与综合性。其中涉及产品的设计、制作、展示和销售、售后服务等各个方面。这就是说，要利用一切机会，要利用一切品牌的接触点，通过把每个细节做到极致，展示一个更完整、更具吸引力的品牌形象。

　　品牌就是做细节，细节决定品牌的寿命。

　　1、一线员工就是品牌领导人

　　伟大的品牌，无论在公司顶层还是分支机构都应有领导者。品牌之事，人人负责。特别是有一线员工与顾客接触的品牌，更需要依靠他们与顾客面对面保持一个良好的品牌形象。

　　在这些公司，如果员工爱岗敬业，则比任何营销计划都更能有效地为品牌赢得声誉，培养顾客对品牌的忠诚度。如果员工素质差，则会轻易地摧毁用几年甚至以十年心血建成的品牌。

　　霍华德。舒尔茨从1987年接手星巴克时，就知道，在咖啡店里工作的员工对塑造品牌形象至关重要。他当时的一个理想是要从世界各地手工采集最上等的咖啡豆，然后手工烤制、煮制。他也决心创立一个尊重员工的公司，为公司的兼职人员提供全额医疗津贴，并使公司的每一个人都成为公司股东。

　　有些潜在投资者告诉他，他疯了，他会造成巨大的不必要的开支。但舒尔茨依然坚持己见，丝毫不为这些人的话所动。他相信，如果员工感到自己受尊重，他们也会尊重顾客。因此，他尤其注意创立最好的员工培训计划，他相信，通过创造一流的津贴待遇与一流的培训计划，能吸引并留住高素质人才。

　　星巴克每个管理人员渐渐明白，对星巴克最重要的并非是杯子里最优质的咖啡，最重要的乃是所有接触咖啡的人——采集并烤制咖啡豆的员工将咖啡豆传到煮咖啡的员工手中，然后又传到顾客手中，顾客拿着它走出星巴克店。

　　为了振作士气，星巴克每年从赢利中拨出一部分返还给员工，这就是星巴克实施的“利润返还制度”。

　　舒尔茨还坚持这样一个原则：要让顾客感到满意，首先必须具备令内部员工感到满意的产品和服务。使内部员工成为顾客。

　　星巴克正是依靠这种注重一线员工的福利和培训，在星巴克最关键的增长时期，也就是20世纪90年代末期，星巴克的人员流动率在世界餐饮业中是最低的。

　　试问，要创造优秀的品牌，你是如何对待你的一线员工的呢？你把一线员工当作顾客来对待了吗？

　　2、品牌就是要一诺千金

　　消费者常常犹豫不定，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。

　　但是，无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将本品牌提升到竞争对手之上，而且使它比任何其他的任何说法都更加可信。

　　它就是真实，这就是一个真实的诉求。

　　信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。

　　建立信誉度的第一个方法是，强调你的领导地位。对于小品牌来讲，你的领导地位来自于你是开创某个产品品类的开创者。

　　千万不要忽略领导地位，无论多么小的市场，都不要被简单的类目的销售益处所愚弄。我们要做某个品类的领导者，拿啤酒来说，任何一个品类都可以建立领导地位：

　　 啤酒领导者；

　　 淡啤酒领导者；

　　 进口啤酒领导者；

　　 微酿啤酒领导者；

　　 冰啤酒领导者；

　　 高价啤酒领导者；

　　 德国啤酒领导者；

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　　也就是说，我们可以通过创造一个新的领域来创造信誉。

　　创造信誉的另一个方法是寻找背书，或者说寻找品牌的担保者。品牌的担保者可以有很多方式。

　　 企业形象担保：比如，飘柔和海飞丝等品牌后面，都有“宝洁公司，优质产品”的企业担保；

　　 专家或者权威的担保：佳洁士广告中，经常出现穿白大褂的医生模样的人，还出现“中国牙防组织推荐”等大红印章，这都是权威担保；

　　 产地担保：古川酒的产地担保是“四川产”；小糊涂仙酒的担保是“茅台镇传世佳酿”，张裕的担保是“世界葡萄种植带”；

　　 媒体担保：很多小品牌在中央电视台打广告，也是利用了中央电视台的担保作用；

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　　沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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