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连锁药店事件营销之——玉树临风的活动策 7 上页：第 1 页 2. 攻心为上的服务理念改善美誉度 在市场竞争越来越激烈的今天，服务理念越来越别企业所重视，尽管它不是什么最新的营销理念，但靠服务来锁定消费者，建立亲密的客户关系，这是所有企业的共识。连锁药店做为一种特殊的行业，其服务牌更是每个企业都重视的。药店依据自己对消费者的理解，设计服务流程，制定各种服务规范，这在一定程度上改善客户关系，但是这种服务流程或规范在各家连锁药店表现的形式都一样，几乎都是免费代煎中药、免费称体重、饮水服务等。经销的药品同质化、服务没有差异性，药店经营没有特色，消费者留不住也就理所当然的。对消费者而言，到你的药店买药和到你的竞争对手药店买药都一样的。 那么药店怎么改善自身的服务呢？也许有的药店在想：我该想的问题都想到了，该做的服务都做了，难道还有什么服务是消费者所需要的？但是不要忘了，你的药店想不到，不见得你的竞争对手想不到，你的药店做不到，你的消费者希望你能做到。既然你想不到从何处着手再进行药店服务的改善，那么这个答案留给消费者告诉你吧！ 【案例3】聘请“最佳副店长”活动 活动背景：站在消费者的立场上改善药店的服务 活动主题：让我们做的更好/我们需要你的帮助 活动内容：（1）药店POP宣传——要改善服务。 （2）收集药店的改善服务（销售）意见。 （3）评审最佳意见。 （4）聘请单位时间内的副店长。 （5）由副店长执行监督。 3. 文化娱乐活动增强消费者凝聚力 现代社会由于生活节奏和工作节奏日趋紧张，家庭的稳定性也受到了严峻的挑战。人们同电视、网络的互动交流时间却越来越多使传统上由家庭和工作所形成的群体，出现化整为零的“社会零碎化”趋势。人与人之间越来越疏离，社会上到处都是哈佛社会学家戴维·瑞兹曼所说的“寂寞的个体 ”。情感做为人的本质特性之一，即使在实现了现代化的未来，人们的情感需求也不会减弱，并且将有日益加深的趋势。而“文化娱乐”则直接诉求于各种情感，使人们产生一种“人同此心，心同此理”的凝聚力，将怀有同样心态的消费者，结合成一个超越距离的虚拟群体。企业如果将文化娱乐活动做为自己得营销战术则不但拉近了产品服务与消费者之间的距离，也间接满足了现代人对归属感的渴望，这也就是营销学家所说得“娱乐经济”。 连锁药店特别是座落在社区中的药店，作为社区的服务机构，开展文化娱乐活动有着得天独厚的优势，北京德威治大药房就是率先将娱乐经济引入了药店，他们倡导的药店的生活化，真正的使药店能够成为消费群体生活当中的一部分。如老头、老太太愿意去吸吸氧，愿意投小飞镖中一点儿小玩意等。 【案例】沈阳南塔药房的“娱乐经济” 活动背景：丰富社区人们的精神生活。 活动主题：生活因你的参与而精彩。 活动内容：（1）组织飞镖、摇色子、模仿秀等。 （2）参与者生活健康机智问答。 （3）活动区域周围药店新增商品或服务展示。 （4）获胜者获赠小礼品。 4. 亲情、关爱一个都不能少 但凡读过朱自清《背景》的人，一定会被“父子之间的真情”默默的感动过。同样，关爱自己的家人、朋友、同事的健康，也一定会将所关爱的人感动。利用情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额，可称之为“情感时代”。连锁药店根据自身的特性，应充分打好此牌，依据人们特别是家庭成员相互关心的特点，巧借健康为主线，开展活动。 【案例】“最佳健康计划”评审活动 活动背景：针对以家庭为单位的健康保健。 活动主题：你的健康，我的幸福 活动内容：（1）征集健康计划。 （2）购药奖励健康讲座/咨询。 （3）会员积分有奖监督。 （4）执业药师专业评审 同广告策划一样，连锁药店在事件营销的活动策略实施前，需要前期的市场分析和受众研究，在这个基础上提出统一的主题和创意的核心点。所以活动前通过对受众的情感进行研究，通过统一的主题，服从于连锁药店品牌的理念，可以发现药店在此策略中所体现的感情吸引力，从而跟你的竞争对手相比，达到“不战而屈人之兵的”目的。愿此策略能给连锁药店有益的启示。 李秉彧 中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过30余场专题培训。电子邮件： searoad2@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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