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汇源“C每粒”缘何“折翅”？ 美汁源果粒橙是可口可乐公司旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品，它于2004年飓风般进入中国，从最初在广州、上海等地登陆，到现在向二类市场渗透，美汁源果粒橙在中国的果汁市场大战中取得了节节胜利。 美汁源果粒橙确切的归类应该属于果汁饮料中的果粒悬浮饮料，它的特点是在于果粒都悬浮在饮品中，“粒粒”在目，颗颗动人，在饮用的时候口感十足，所以一上市就受到了消费者的青睐。该产品的进入给中国的饮品市场掀起不小的轰动，从本土的果汁饮料盟主――汇源，到内地近乎家喻户晓的台湾品牌康师傅、统一，大家全部把目前目光钉在了果粒悬浮饮料品类上，而后纷纷揭竿而起向该品类进军，在这场战争中每家的结果却各不相同，有的趁热打铁推出了自己的产品，有的产品却还未问世就已经在襁褓中夭折，有的产品则惨淡经营，汇源的C每粒即是后者，同样的机遇，同样的跟随策略为什么结果却大不相同呢？ 产品命名有道道 像出生的婴儿一样，每个产品都要起一个好名字，这其实比给人起名还要复杂，产品的名字不但要利于记忆、传颂，还要能够气息的阐述产品特性，符合产品受众的说话习惯。 可口可乐给产品的命名是果粒橙，清晰地告诉了消费者产品的特点――饮料中有果粒，且美汁源一语有“美之源”的谐音，意味着美之源头；又有美妙果汁源头的含义，命名组合得非常巧妙。 康师傅给产品的命名为每日C，告诉消费者它是一种有果粒的橙汁饮料，C会使消费者联想到维生素C，当然富于营养、健康的含义。这个名字跟随得面面俱到。 汇源在给产品命名前，在北京、上海等大城市做了大规模的街访调查，调查的目标是20－40岁的消费者，他们向目标消费群出示了不同的名字以供选择，力求“上帝们”能为他们选出一个既容易记忆、传颂，又具有时尚感的名字。市调的结果不久就出来了――C每粒就是上帝的选择。 C每粒的C与康师傅如出一辙，“每粒”同样一语双关，一方面每一粒在目，另一方面“每粒”谐音“美丽”令人健康、美丽。翻译成英文是C Marry，既时尚又容易记忆。 总而言之，在命名问题上大家打了一个平手，而后面的环节就逐渐拉开几方的差距。 原料紧缺无处觅 在众多企业纷纷进入后，大家发现一个问题，果粒橙所需的原料比较特殊，其采用的果粒需要是可以悬浮的果粒，作为饮料的可口可乐其原材料在全球采购，加之美汁源的生产工艺和研发实力，他们占据了当时现有原料的绝大部分，致使其他企业很难寻觅到合适的原料。 在这种困境下，康师傅采用了差异化的战略，他们将产品品类进行区分，区别于果粒橙而做了果粒柳橙，在原材料的选择上选择了柳橙，从而与竞品错开深错身交战。 汇源面对原料紧缺问题，变化了采购范围，在国内进行采购，但是由于原料自身的特殊性，所觅到的原材料也不能尽如人意。 在这场争夺中可口可乐显然是胜券在握，而康师傅也是悄然避开对方锋矛另辟蹊径，汇源却是有些无奈了。 包装容量更改引发的“血案” 原料问题还没有解决，又出现了产品包装的危机。 产品包装从试模具到刻模具，再到生产需要一个很长的周期，保守说也要一个月到两个月的时间，并且成本非常高昂。 可口可乐的产品最先上市的是450毫升的包装，上市后一段时间，在各个竞品企业摩拳擦掌准备将新的同类竞品推上上市之际，他们却将产品包装更改为380毫升，由于包装没有调整，只是在瓶子的直径上做了调整，并且包装的高低并没有变化，消费者很难注意，这给其他企业打了一个措手不及并在价格上做了微调。 康师傅在这种情况之下未见其有何举动，还是踏踏实实地做了自己的450毫升。但是加大了线上的广告投放量和终端的促销活动。 汇源的产品原定是480毫升，他们希望比竞品高出30毫升通过实惠来吸引消费者，但当得知可口可乐调整产品包装后，汇源却开始沉不住气了。他们对市场进行了分析，发现消费者对处于成熟期和衰退期的产品才会注意产品的容量，但是对于成熟品牌的新品，更多注意的是新品给消费者带来的感觉。其实通过大容量包装来讨消费者欢心的方式实践证明效果欠佳，快速饮品消费的新品消费者对量的反映并不是很明显。消费者看得更多可能是品牌和价格。 对于C美粒来讲，竞品在价格上与自己相差不多，甚至更低，对方又是成熟品牌产品率先上市对消费者先入为主，自然其产品更具吸引力，虽然容量有一点不同，但是消费者选择他的可能性远远要高于自己。同时对手的产品在生产成本上比自己低，在运输成本上比自己更低，这些七七八八加起来，使得汇源最终选择对自己的产品包装进行调整，降低产品容量改为450毫升。 这一举动意味着汇源要报废众多的包材，包括瓶标、模具、瓶身等，同时它还意味着更大规模的亏损――时间的劣势。饮品在2月份就已经开始大规模铺货了，在3月份就会陆续开始路演等推广活动，但是C每粒包装的调整意味着它的上市要推迟到四月以后，这同样意味着C每粒在此时进入渠道终端已经十分困难。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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