深入人心的文化公益营销

　　一个品牌代表的不仅是一个企业的文化，也反映了社会文化。而Esprit传达的不仅是自由、年轻、不喧哗，而且是人性化，是对地球和人类的使命感。　

　　从每一个细节感动消费者

　　Esprit的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。消费者从Esprit感受到的是生活的愉悦与悠然自得、心之所至的真情真我，以及与潮流趋势同步的投入感。Esprit品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所象征的精神与态度。这种精神态度固然抽象，但Esprit产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真切体会。

　　过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术的敬意和理解。

　　早期Esprit的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费者在穿着时也不忘表达自己的意见；所以Esprit问：“你会做些什么来改变世界？” 一个手持拐杖的女孩子这样说：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”在这项运动中，Esprit除了上述口号，还用了“所有国家应该归还不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，先上一项为人父母的课程为好”这样能征服人心的词句。

　　强调个人的选择和言论自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群众的力量去关心及帮助解决世界的忧虑。

　　不仅仅是衣饰，更是“生活中的时尚”

　　Esprit为消费者塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一对生活的态度，一种对自我的感觉。她被定义为“生活中的时尚”，这种时尚并非是高高在上的，是可以被普通消费者轻松拥有的。

　　在Esprit品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的Esprit品牌的形象。Esprit带给人们的是一种北加州的生活方式，明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群众生活意识。"在乎心态而非年龄"的设计理念，更把潮流带出了年龄的限制。

　　这种超乎产品之上的精神追求，正是无数Fans对Esprit趋之若骛、并让Esprit魅力长存的秘诀之一。

　　关爱地球和人类，彰显社会责任

　　世界地球日每年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。Esprit总是踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的T-Shirt给他们的职员穿着，在店内张贴环保海报，又鼓励消费者在市区种植树木及进行清扫活动。

　　继环保日后，Esprit再跨进一步，他们把“大自然”引入店内。春天她在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。夏季，则是从健康的生活方式着手，他们在海报中用了一句老话：“每天一苹果，大夫远离我”。职员开怀大嚼水果，仿佛在说：Esprit多注意健康。

　　Esprit在面料的选用上非常注重环境保护，这符合人类生存环境发展的要求，正是她第一次引起中国消费者关注于衣装的环境保护问题。

　　对环保、健康等社会问题的重视，为Esprit在大众中赢得了美誉，也为其良性发展创造了有利的社会环境。　　

　　准确的目标群定位、更多选择的花色品种、人性化的营销手段……正是这一系列紧贴市场需要的因素，使Esprit获得了在中国大陆迅速崛起的强劲动力。在今后的3年中，Esprit的品牌拥有者华润思捷计划在中国大陆开设600间Esprit店铺，并将开发Esprit Salon发型屋和e*shop电子商务，力争将Esprit这个国际性的时尚品牌推广到全国各地，以其清新、自然、活泼、开朗的风格为日益提高的中国消费者生活诠释新的时尚品位。

　　爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com　　

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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