2、 要促销资源：

　　首先，向企业要促销资源。

　　很多的促销资源并没有写在纸上，但转变后就可变为促销资源，关键是我如何包装与争取：

　　1)通过任务向公司要政策：公司每月都有大量的任务指标，作为营销经理一定要主动为自己的上司承担责任，为领导排忧解难，因此，在任务上要为自己加压，除完成最基本的硬指标外，还要加强“软指标”的自我考核：如终端生动化建设、经销商结构的调整、产品线结构优化，盈利指标的提高、回收帐款等都要与促销资源结合起来。只要做企业最关心的事情，企业总部才能够权衡利弊后，给予支持。

　　2)通过方案向公司要资源。很多的营销经理总说自己的营销总监太抠，其实，不当家不知材米贵，随着竞争的加剧，促销资源已经在年初制定规划时，已经被预算到各个市场，留在总监手里可以被调配的资源已经相当稀缺，因此，营销总监的惯性思维就是：好钢用在刀刃上。营销经理要加强“方案制定”的修炼工作，通过完整的方案预定，使总监甚至总部认为：企业投放这些促销资源是物超所值！

　　3)通过经销商向公司要资源。都知道是会哭的孩子好要奶，经销商向企业要政策时，多少总部不会一口回绝，一般企业会给经销商在硬性或软性指标上给予加重砝码，经销商向企业要促销资源是一门艺术，如：分批次争取促销资源、分类型争取促销资源、分品向争取促销资源等，笔者将在《经销商如何向企业争取杯水促销资源》详细叙述。这里不再赘述。

　　其次：向市场要促销资源：心有多大，市场就有多大 ，其实只要用心，营销资源相当丰富，向市场挖掘是营销经理的一门必修课，区域经理要有站在盘子里跳舞的本领，如何利用政策“创造”促销资源呢：

　　1、利用新品、创造促销资源：特别是快速消费品，由于竞争的加剧、促销频繁，导致产品的生命周期缩短，价格迅速下降，导致促销无力，因此，企业往往通过推新品，采用撇脂订价来制造促销资源。

　　2、预留资源、 长久备战。新品上市时，产品的定价要注意渠道利润的合理性，同时又要可虑到促销资源的阶段性，因为，不同时期促销的目的不同，因此，作为营销经理需要储备促销资源，准备打持久战，这是一种通盘运作市场的意识。

　　3、资源聚焦。既然是突破，就要实现非常规性爆破，作为一方诸侯：营销经理要善于筹划市场、大胆设计促销：

　　1)区域市场资源聚焦。即将周围市场上的促销资源集中于某一重点区域，加大对样板区域的投入，通过非常规性运作，实现市场“一线插旗、两线飘红”的目标。

　　2)产品线资源聚焦。将其他几个产品的所有促销资源用于一个产品上，加大促销力度，实现单点突破，待产品迅速走开后， 开始丰富产品线，这样会减少多兵作战的风险。

　　3)注意事项：

　　向市场要促销资源本来是为企业考虑，这样的举动往往是优秀营销经理的壮举，但是诸多企业却上演了“挥泪斩马谡”的悲剧，为什么呢，“将在外君命有所不受”的思想惹得货。营销经理在向市场要促销资源时需要注意;　

　　首先：谋为先。活动进行前，一定要向总部写出方案、请总部批示。一些区域经理喜欢先斩后奏，月底一定能够完成任务，这是营销总部的大忌，一个企业在运作市场时要有通盘考虑，例如：产品定价、渠道促销、市场管理、产品线规划等，稍有不慎，就有可能与企业的大方向背道而驰，因此，营销经理在制定促销政策时，一定要先与总部沟通。

　　其次、 结合周边市场、把握尺度。在制定促销政策时，需要考虑到周边市场的运作情况：冲货、促销、渠道利润都需要通盘谋划。

　　 最后。过程监控：在政策的设计上，需要加强对过程的监控，写出具体的方案报告，请总部审核：一是为了防止促销政策被理解为费用截流，其次，为了防止总部认为营销经理暗箱操作。　

　　“有限资源、无限创造”，市场促销，不能等、靠、要，促销资源看似山穷水尽，但只要思路转变，用心策划，很快就会盘活市场，使营销乾坤逆转。　　

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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