（三）、成熟期营销战略选择和评估

　　经历了成长期的洗礼，企业战略计划已经能够得到彻底的贯彻；企业市场型驱动组织已经初显优势，企业在注重销售额和利润的同时，关注品牌建设；通过渠道控制和终端建设，更加能够与渠道商形成协同合作关系，对市场变化反应更加敏感。

　　企业在这时期对要素识别有：品牌能力、顾客关系管理能力。在这个阶段就应该采取以顾客为导向的营销战略，开展品牌战略。通过分析顾客价值，进一步满足顾客的需求同时，提高顾客的满意度和忠诚度，并在品牌战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。这也成了众多企业生命周期中的一个重要拐点。

　　这时候对企业营销评估要素有：顾客满意度、忠诚度、品牌认可度、消费者投诉率、销量的市场份额、净利润、市场营销成本等指标。

　　（四）、转型期特征和营销战略选择

　　企业转型期包括几个内部阶段：稳定期、贵族期、官僚早期和死亡期。这一段的转型将是企业的一个重到转折。在这个阶段也是众多的企业在转型过程中最容易发生营销战略错误、思维僵化、制度繁多、集中于内部权力等等问题，并陷入转型期中的管理陷阱中，最终会使得企业步入衰退的重要阶段。当企业居安思危，不断变革，保证创新和活力，就会让企业的灵活性和可控性在市场中发挥作用，通过营销模式升级和改进，实现企业管理水平的螺旋式上升。

　　企业在此时期的要素识别是：市场能力、核心能力、顾客价值能力。企业的营销战略可能会采取的是归核化营销战略和基于顾客价值链营销战略。企业开始专注于核心能力的塑造，剥离不能赢利的产品线，并退出不具有竞争力的市场，开始归核于自己的核心业务。并在对顾客价值充分认识基础上，在市场和顾客的双重驱动下，打造顾客价值链战略；同时通过全面市场驱动模式下，不仅满足固有顾客需求，还能通过对顾客价值分析，从响应市场驱动到前导式市场驱动，挖掘潜在顾客需求，开辟企业的另一片“蓝海”，成功实现企业的转型。

　　在这个时期企业营销总结的要素在于：新市场占有率、新产品占有率、研发费用占销售的比重，品牌价值、新产品利润率、主要产品市场占有率等。

　　三、不同生命周期下企业营销战略评估控制

　　企业营销战略评估需要控制活动保证评估工作的顺利进行，营销战略评估控制活动也就凸现其价值和意义。其包括三方面内容：营销控制标准的制订、营销绩效的衡量和调整措施的实施。在企业年终的总结中，就需要通过营销的业务系统和报告系统，对比企业年初的营销计划和预算。通过与基准的比较，找出差距，并有利于下一年度营销工作的改进。

　　根据营销控制的不同侧重点与运用范围，营销管理部门可采用以下三种不同的营销控制方法。

　　（一）、年度计划执行分析。包括销售分析、市场份额分析、顾客态度跟踪分析、营销费用率分析以及财务分析。这一分析适用于高层主管和中层经理对年度营销总结进行控制，考核整个企业或某个部门（或地区）的营销绩效。

　　（二）、盈利性分析。主要用于测定各类产品在不同地区，不同市场，通过不同分销渠道销售的获利能力，帮助市场营销主管人员决定哪些产品（或市场）应予以扩大，哪些应缩减以至放弃。

　　（三）、营销审计。是对企业的营销环境、营销目标、营销策略、营销组织等加以综合的、系统的检查与考核，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议。

　　要避免这些企业不同周期中的营销问题，就需要企业学会在不同阶段运用不同的营销评

　　估要素进行分析和总结。孙子兵法曰：“上兵伐谋，其次外交，其次伐兵，其下攻城。”伐兵和攻城均属于企业营销战术问题。对具有大智慧的企业来说，做好营销战略选择的谋略，就要做好对营销工作的总结和评估，找到关键要素，提升营销水平，才能实现屈竞争者之争，夺市场之地非攻的营销最高境界。

　　何训，战略管理咨询顾问. 主持编译多本管理学著作，具有丰富企业实战经验。观点交流： gretter@16.com

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解决营销战略执行断层 （2005-07-12, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图）