二是综合考评，制定科学的内部奖励机制。

　　改变单一指标考核的奖励机制，将营销团队的奖励与销售、推广、团队建设等有机的结合起来，根据企业和产品的营销规划对各个环节、各个方面综合考评，这样才能有利于营销团队重视整体和长远效应，自觉加强市场基础工作，促进整个营销团队的综合素质逐步提高。比如，在奖励考核中，销售任务占30%，市场管理和维护占20%，终端纯销和建设占30%，团队建设占20%。这样的奖励考核比例照顾到整个市场的各个重要环节，克服了那种“抓了一个点丢了一大片”的单一销量考核机制的弊端，使整个市场营销工作协调推进，和谐发展。企业根据整体营销规划的需要，结合各个营销环节的特点和市场的差别，建立相应的分项达标考评细则，形成一个有机的奖励机制。不同的厂家、不同的产品、不同的阶段、不同的市场可以对某一个环节有所侧重和做出相应的调整。这样的奖励机制充满活力，会激励团队综合提高，各尽所能，各施所长，从而推动整个市场健康、稳定的发展。

　　三是控制发货和库存，建立经销商进、销、存动态监控制度。

　　好多企业在营销过程中，总是希望经销商一次回款进货越多越好，恨不得三、二次就把任务完成，却不考虑市场的实际容量及其危害。首先，要对各级经销商的正常销量进行统计分析，对其每月的进货、销量、安全库存量（上限和下限）有个基本的参考数据，然后对这些经销商建立动态的进、销、存动态监控信息系统，每个月对各商业的进货量、实际销量、库存进行严格的统计，对市场货物流通量进行动态管理。对于突然加大进货量的商业要严格审查，每次发货要查验商业的库存，根据安全库存量标准决定是否发货或推迟发货，这是防止批量窜货、扰乱市场的首要措施，从源头解决扰乱市场的因素。

　　四是加强渠道管理，建立层级渠道体系。

　　随着市场竞争和淘汰，一些经销商已经在全国、跨区域或区域内占据了主流地位，其区域主导优势更加明显。而区域内的一些相对小的商业则更加灵活，在大的医药物流批发商业的竞争中寻找商机，还有一部分商业在大物流批发商业和小商业之间承担一个中间人的角色，运用信贷、授信和厂家的一些分销奖励政策将市场覆盖的更全面，这样的层级商业结构特征非常明显。因此渠道管理工作要适应这种三级商业层级结构特点，建立相应的层级渠道管理体系。

　　首先，改变传统的渠道管理划分方式。现在好多企业都以省来划分渠道管理区域，省是国家行政管理的划分单位，与商业渠道管理是完全不同的概念，一些大的商业其分公司和网络已经遍布全国，一些世界大公司甚至建立全球的营销网络。所以，渠道管理要以经销商的网络分布来划定。以行政区划来管理商业渠道实际上是人为的分割了渠道， 降低了大商业的渠道优势和作用。要依据经销商的网络范围和大小建立层级渠道管理体系，即一级商业---具有跨区域（几个省）或全国性的覆盖网络；二级商业---具有在一个相对固定的区域内（一个省或几个邻近的省市）网络覆盖；三级商业---只在一个较小的地域内进行经营活动。

　　目前，全国这种三级商业层级分布特征很明显，进行渠道管理，就是要理清这三个层级商业的流通关系，从而建立层级渠道管理体系。概括起来就是：抓好一级，理顺二级，激活三级。具体来讲，首先要牢牢抓住一级商业。这些商业网络广、势力强、影响大，往往以全国和跨区域批量调拔销售为主，对稳定市场起着决定性的作用，容易成事也容易坏事，而且企业的各个销区之间很难协同管理。因此，这类一级商业必须由总部统一进行管理，由总部根据经销商的动态信息直接与经销商和所属各销区进行协调。二级商业对于稳定区域市场起着重要的作用，由销区直接管理，必须要理顺其进货渠道，即二级商业要尽量归并到一个固定的一级商业处进货。这种商业的数量不宜太多也不宜过少，以能够保持区域内市场覆盖和可以控制就行，尽量不要形成网络的过多交叉，网络交叉过多容易引起市场混乱。三级商业数量多、规模小、经营活，因此不可能逐个纳入管理体系，要通过有效的促销活动激活，要充分利用和发挥一、二级商业的网络优势来吸纳三级商业在主渠道内进货，三级商业越活跃二级商业就越巩固一级商业就越稳定，从而奠定牢固的市场基础。

　　 中国的医药市场是一个新兴的快速发展的市场，加入WTO以后，这种发展和变化更是目不暇接、日新月异。固守于一个曾经成功的营销模式是注定要走入死胡同的，好多国内有名的医药企业在这几年徘徊不前或顿感迷惑，主要原因就是没有认真研究市场形势的变化，没有改革固化的管理和营销模式，实际上是营销观念过时了，跟不上形势了。因此，面对新市场、新形势，我们要转变营销观念，改革管理模式，才能适应形势，继续前进。　　

　　魏耀清，转业团职军官，在酒泉卫星发射中心服役11年，从事技术、三产开发、军企管理、政工、安全等工作。2004年转业从事药品营销工作，恳请各位老师交流指导。电子邮箱： weiyaoqing-wr@16.com

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