品牌价值意识

　　品牌无论知名度有多高，但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益，则该品牌必然会被顾客所抛弃。　

　　谁重视产品质量，注重品牌价值意识，谁就吸引到好的经销商加盟，谁就成功了一半。“明星＋广告”是晋江的特色模式，重在通过明星效应提升品牌在人们心目中的价值。安踏是晋江请明星打广告的先行者。广告词“我选择，我喜欢。”代表了广大消费者一致的价值认同。　

　　市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级，由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现，但现实生活中，很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落，一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。因此，企业要维护好自己的品牌，就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急，有待解决。　

　　一般来说，我们蓝哥智洋总结，保健品企业可采取两种方法维护品牌价值：一是保持和不断提高产品质量，在质量上精益求精，切实提高产品的科技含金量，永远追求卓越；二是不断创新，以满足消费者求新、求异和求变的需要，从而使保健产品在市场中永葆青春。　

　　品牌形象意识

　　在晋江，现在品牌正成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。　

　　品牌，终究是有钱人的游戏。但不是说没有资本或资本不足就彻底淡化了品牌形象意识建设。对与保健品行业来说，老总们似乎更加热衷把钱投到直接带来利润的东西中。　

　　随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等，某些品牌的既有形象难免过时与落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以永葆品牌青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不是调整品牌形象的结果。例如，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，定位在“排出毒素，一身轻松”的单层排毒，太阳神靓之颜双层排毒，广州一品堂芦荟排毒胶囊植物排毒，德国OTC艾者思靶向排毒，他们大都定位在女性人群，不断推出新卖点，以此来迎合女性的消费心理。市场上补肾产品也分成养肾、补肾、强肾、修肾等不同的品牌形象和定位，张大宁则又提出“性命双修”的概念。康复来集团原先打算推出的血尔产品叫“康复来补血鸡精”，但随着其目标顾客群的变化，考虑到大众的接受心理，于是“血尔口服液”应运而生，血尔专门定位在城市高端白领女性，功能诉求效果持久，这于红桃K目标人群定位的中低端和效果快速，形成了鲜明的区隔和反差，一时间攻城略地，销量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。　

　　一般来说，调整品牌形象的方法有三种：一是提升品牌形象，即采取措施如开发高档产品、提高产品质量、增加产品性能、改进产品包装、增加售后眼务等，把大众品牌形象提升为高档品牌形象，如脑白金把普通的“褪黑素”这个丑小鸭美化成“脑白金体”，成了“白天鹅”后畅销全国；二是改变品牌形象，即采取措施如重新定位、更换包装、改变广告等，把过时或落伍的品牌形象调整为现代品牌形象。胃尔舒、21世纪金维他就这样成功了；三是降格品牌形象，即采用措施如开发低档产品、减少产品容量。更换包装、减少服务、降低售价等，把高档品牌形象降格为大众品牌形象。如，众多的洗肠类产品，因为定位在低价位的洗肠上，迎合大众消费的需求，同时价格为他们所承受的起，因此，市场上这类产品卖的也很火。　　　

　　“晋江人”凭着敢打敢拼、十分注重提升产品的品牌意识的拓荒气魄，造就大批诸如安踏、别克、九牧王、七匹狼等名品。可以大胆的说，今后保健品市场角逐中，谁注重提升保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识这５大点，谁就能抢占先机，一鸣惊人！　

　　于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyan.com/，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com

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