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从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系 7 上页：第 1 页 销售实现当期利益，品牌经营长远利益 当今刺刀见红的白热化的商战，导致市场竞争日趋同质化。 随着市场经济的日趋开放，信息传播手段的日益便捷，一个企业的产品、品质、营销手段、渠道、服务以及流程等很快就会被竞争对手所复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有”，所以单纯的营销手段如价格、渠道、促销等等很难构筑起稳固的差异化竞争壁垒，维持长久的竞争优势。例如，当一家航空公司搞旅程返点的促销活动时，促销活动的确具备额外的竞争优势，但当许多家航空公司同时模仿搞这样的活动时，旅程累积奖励已经完全丧失了最初的意义。 但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，正是从这个意义上来看，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。例如，美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。 销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。没有品牌为基石的销售力往往非常脆弱，今日也许“风光无限”，明日就可能“昨日黄花”，秦池、爱多、春都、三株、旭日升……等太多的本土品牌昔日都曾有过骄人的销售业绩，但如今却都销声匿迹，难寻芳踪。 而品牌经营则同时经营过去、现在、未来，品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的文化内涵、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。它实质上是企业在消费者心中建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库，经营着企业的长远利益。 据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些企业为什么能几十年源源不断地获取财富和利益，就是因为他们拥有卓越的品牌。 就像有的专家所称，培育品牌同单纯追求销量，就象种树与种草的关系，当树还是幼苗时，它可能与草一般高，但树苗有朝一日可以长成参天大树，而草永远只能是草，也许种草比种树要容易得多，但种树可以培育栋梁，泽及后人。 做品牌与做销售不是对立的 有人常担心“做品牌与做销量会不会有冲突？” 其实，品牌力就是最大的销售力。 虽然销售实现企业的当期利益，品牌经营企业的长远利益，但是做品牌与做销售不是对立冲突的，而是为了一个最终目的。 品牌经营也是一种销售手段，它无非是在做销量的同时培育品牌文化内涵、提升品牌的美誉度、忠诚度，打动消费者的内心，以便企业更贵更多更久地卖产品，获取企业更长远的利益，而做产品销售仅仅是为了当期的销售量。做品牌与“健康销量”之间并不存在根本性的矛盾，两者是相得益彰的，最终是为了同一个目的，即使有冲突，也是暂时的，可调和的。 做品牌不是不要销量，而是不要“不健康销量”，例如，为了销量，不惜以次充好，损害品牌信誉形象；为了销量，无视品牌规则，忽视品牌内涵的营建；为了销量，忽视市场分额的质量，破坏性地掠夺着市场的未来等等。 例如，近一段时间，媒体曝光了“锅王胡师傅”、“爱仕达”、“乐无烟”等无烟锅品牌的虚假宣传事件，这些企业宣称自己的产品采用锰钛合金、紫砂合金、德国医用不锈钢、陶瓷合金、纳米技术等高科技材料制成，无油烟、不沾锅，标价动辄数百元。然而据调查，目前市场上的无烟锅大多都是用普通的铝合金材料制成的，每个实际成本才30多元。无烟锅企业这种“杀鸡取卵”的销售手段破坏性地掠夺了市场的未来，可能会引发行业品牌覆灭的危机。 中国手机大战的硝烟还未散去，但愿国产手机全线亏损的事实能给我们更多企业以启示，企业要想长远发展必须培育品牌这棵参天大树，尽管这个过程艰辛漫长！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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